Il CRM (Customer Relationship Managemet) in azienda
Il CRM, acronimo di Customer Relationship Management, sono sistemi informativi dedicati alla gestione delle relazioni con i clienti: sistemi che interessano l’area commerciale sia nelle attività di marketing che nelle funzioni di pre e post vendita. I suoi fondamenti, traggono spunto dalla disciplina del marketing relazionale, che prevede la costruzione di una relazione duratura con il cliente nel lungo periodo.
Il CRM alimenta importanti sistemi di datawarehouse dove sono archiviati tutti i dati sullo storico delle relazioni con i clienti: da questi sistemi è possibile estrarre informazioni preziose per i piani di marketing e di gestione commerciale.
La complessità e la trasversalità del tema hanno portato a differenti definizioni: da un lato c’è chi pensa che sia una nuova modalità di management che mette insieme concetti e strumenti di marketing, di sistemi informativi e di organizzazione, dall’altro invece si parla di gestione del ciclo di vita del cliente e per ultimo si dice che sia la conoscenza approfondita e integrata dei clienti.
In verità ognuna di queste affermazioni enfatizza aspetti diversi con un denominatore comune che identifica le caratteristiche essenziali del CRM.
Il termine CRM nasce a metà degli anni novanta con lo scopo di descrivere in generale, a prescindere dal supporto tecnico, le tecnologie di vendita, marketing e assistenza clienti necessarie per l’utilizzo gestionale non soltanto in ciascun reparto ma tra reparti.
Il primo elemento comune è la definizione di CRM come approccio integrato, si tratta cioè di una nuova modalità di management che integra concetti e strumenti di marketing (marketing relazionale e one-to-one, Customer Value Management ecc.), di sistemi informativi (soluzioni software e hardware, tecnologie di contatto dei clienti, tecnologie di organizzazione dei dati cliente, ecc.) e di organizzazione (ripensamento dei processi, sistemi di incentivazione, competenze, ecc.).
Questo primo elemento fornisce una fondamentale indicazione sulle competenze necessarie per operare in logica di CRM e sulla necessità di una cooperazione reale e costruttiva delle aree in cui risiedono queste competenze: nessun componente è predominante sulle altre e soprattutto è fondamentale mantenere la coerenza interna tra questi elementi per raggiungere gli obiettivi definiti.
L’attenzione dell’azienda si focalizza verso una gestione delle relazioni dirette con i propri clienti volta al raggiungimento di due obiettivi: la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente che porta alla continuità dei rapporti e contribuisce ad accrescere la reputazione dell’azienda. La soddisfazione si realizza nel momento in cui l’azienda riesce a comprendere i bisogni del cliente e adotta le soluzioni più efficaci per soddisfarli. Guadagnare la stima del cliente significa acquisire la sua fiducia che si rifletterà in atteggiamenti positivi nei riguardi delle proposte dell’azienda; la fidelizzazione è quindi un concetto che non si sviluppa soltanto al momento dell’evasione di un ordine ma attraversa in modo trasversale tutti i processi interni dell’azienda. In questo ambito è fondamentale un continuo contatto con il cliente in quanto i suoi bisogni variano spesso e l’azienda deve essere sempre in grado di soddisfarli.
Analisi della Customer satisfaction (soddisfazione del cliente)
La capacità da parte delle aziende di rispondere alle esigenze dei propri clienti è direttamente correlata alla redditività. Un aumento della customer satisfaction crea i presupposti per il mantenimento del cliente e una riduzione dei costi delle campagne di marketing, trasformando così l’interazione con la clientela, tradizionalmente un costo, in fonte di profitto.
Il monitoraggio della customer satisfaction richiede la valutazione delle informazioni relative alla percezione del cliente in merito a quanto siano soddisfatti i requisiti da lui richiesti.
Essere orientati al cliente significa:
- identificare i clienti: interpellare numerosi potenziali acquirenti e comprenderne il comportamento d’acquisto;
- segmentare i clienti: per rispondere in modo preciso ai bisogni specifici di ogni singolo gruppo, valorizzando il target più vantaggioso in termini di redditività;
- interagire con i clienti: instaurare una comunicazione interattiva nei due sensi per perseguire una conoscenza reciproca;
- personalizzare l’offerta: attraverso l’attuale modalità operative di produzione ma, soprattutto tramite l’utilizzo degli strumenti offerti dall’Ict;
- anticipare i bisogni: basandosi sulla mole di informazioni raccolte;
- monitorare continuamente il grado di soddisfazione del cliente;
- mantenere attiva la relazione.
Un giusto approccio al CRM pone le aziende nella necessità di analizzare in profondità i processi interni e di adeguarli al cambiamento tecnologico, nell’ottica di un nuovo standard di qualità del servizio, ma soprattutto richiede interventi di change management che prevedono il sostegno e l’impegno da parte dell’alta direzione. Ciò significa che il cambiamento non può realizzarsi completamente fino a quando all’interno del sistema di business dell’azienda non vengono valutate tutte le opportunità offerte dagli strumenti tecnologici e i conseguenti impatti organizzativi e non si sia consolidata una cultura incentrata sul cliente.
Esistono altre soluzioni informatiche che hanno lo scopo di migliorare i rapporti con la clientela. Ad esempio, l’introduzione in azienda di un nuovo elemento di marketing, per esempio il web marketing, può richiedere la revisione di alcuni processi interni e/o lo sviluppo di nuove competenze specifiche che deve essere sostenuto e fattibile dal punto di vista della struttura organizzativa (modifiche di ruoli e compiti dei singoli individui, costruzione di unità organizzative specifiche, esistenza di personale idoneo a svolgere le nuove attività previa formazione ecc.), e allo stesso tempo può richiedere la realizzazione di specifici strumenti informatici di supporto che devono essere coerenti e sostenibili da un punto di vista tecnico (infrastruttura tecnica, compatibilità con i sistemi esistenti ecc.) ma anche da un punto di vista organizzativo (processi di adozione della tecnologia, modifiche di mansioni e ruoli ecc.).
