Differenza tra marketing tradizionale e marketing digitale

La teoria e la pratica di marketing si sono trasformate per effetto di un complesso di fattori interrelati, che contribuiscono a modificare il contesto economico delle aziende. Il marketing sembra esistere in ogni situazione, è un concetto flessibile che si adatta, si plasma e si modifica secondo il contesto, il periodo storico, e in alcuni casi al settore a cui si riferisce.

Nell’era del Web e dei Social Media, il re del Marketing è diventato il settore digital. Il marketing digitale, è stato introdotto nel 2006 anno in cui l’economia ha iniziato a manifestare i primi segnali di calo e le prime avvisaglie della crisi che poi sarebbe esplosa negli anni seguenti. Utilizza elementi semplici ma potenti come email, pubblicità online, blog e siti.

Il marketing tradizionale

Il marketing tradizionale è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentono di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

La società del marketing tradizionale si è basata sull’utilizzo dei mass media, televisione, radio e giornali  che hanno permesso la realizzazione delle società di massa.

Gli strumenti del marketing tradizionale si caratterizzano per determinare flussi di comunicazione unidirezionali che permettono quindi un bassissimo grado di interazione con il consumatore.

Inoltre il marketing tradizionale si basa su solide basi teoriche e su best practices consolidate, che lasciano quindi poco spazio all’inventiva e all’intuizione dei marketer nella creazione di una campagna pubblicitaria.

Il passaggio da un modello di business incentrato sull’utilizzo degli strumenti di marketing tradizionale ad un modello di digital marketing comporta anche cambiamenti sull’assetto organizzativo dell’azienda e sulle politiche pubblicitarie da implementare.

Marketing tradizionale vs Marketing digitale

Negli anni Novanta si riteneva che la formazione di una società unicamente digitale avrebbe portato all’estinzione dei media classici. In realtà un cambiamento così radicale non è avvenuto, anzi si sta evolvendo sempre di più un processo di convergenza tra vecchi e nuovi mezzi di comunicazione.

Si assiste quindi in questo periodo ad una fase di transizione in cui le vecchie e nuove forme di comunicazione si intrecciano e si sovrappongono, in quanto i media tradizionali incorporano alcune innovazioni tipiche dei social media e i new media utilizzano alcune caratteristiche tipiche dei media classici. Si ha una vera e propria fase di concorrenza e coevoluzione in cui i nuovi media si affiancano ai media classici nell’offerta dei prodotti e dei servizi al pubblico.

L’integrazione all’interno di una strategia di marketing tra le due tipologie di media deve essere fatta partendo da un concetto tanto semplice quanto importante nel mercato odierno, i consumatori sono cambiati così come le loro esigenze, non sono più recipienti passivi sui quali i marketers possono esercitare un’influenza pressoché illimitata.

Il ruolo sempre più attivo svolto dai consumatori nel marketplace ha determinato un loro maggiore coinvolgimento anche a livello aziendale e sono sempre più frequenti i casi di aziende che si avvalgono dei consigli e delle esperienze di acquisto dei propri clienti per migliorare la progettazione e la distribuzione di un prodotto/servizio.

I social media hanno certamente accelerato questo shift di tendenza e modificato l’ambiente di riferimento per gli operatori di marketing, hanno modificato per esempio molte conoscenza sui prodotti/servizi e sulle promozioni da essere condotte. Il web ha come unico scopo la ricerca di informazioni, è ormai riconosciuta da tutti la polivalenza del World Wide Web (WWW) e la ricerca di informazioni è solo una delle tantissime possibilità offerte all’utente. La vera difficoltà delle aziende attuali è quella di saper combinare i mezzi tradizionali e quelli digitali in modo da sviluppare un’efficace campagna di marketing. L’obiettivo del marketing tradizionale è esporre il proprio prodotto / servizio ad un audience di potenziali consumatori.

Funzioni di Marketing	Marketing Tradizionale	Marketing Digitale
Segmentazione	Demografica	Psicografica, comportamentale, emozionale
Pubblicità	Selettivo	Attrattivo
Promozione	Di Massa	Personalizzata
Prezzo	Stabilito dall’azienda	Stabilito dal cliente
Gestione delle vendite	Informazioni per le vendite	Informazioni condivise
Canali di distribuzione	Presenza di intermediari	Tendenzialmente diretti
Nuovi prodotti	Secondo le direttive dell’aziende	Secondo le direttive del cliente
Parametri di controllo	Quote di mercato, profitto	Continuità e valore delle relazioni

L’affermarsi progressivo di queste tendenze non porterà alla scomparsa del marketing tradizionale, dovrà necessariamente essere integrato da nuove strategie orientate alla costruzione di relazioni con i clienti.

Ogni funzione e processo aziendali dovranno essere più vicini al consumatore ed essere definiti in base a come aggiunge valore alla relazione.

Con la diminuzione dei ritorni del marketing tradizionale e l’aumento della complessità delle informazioni a disposizione delle imprese, Internet, le Intranet e le Extranet, diverranno strumenti essenziali per la competitività.

Il marketing digitale nel contesto aziendale

Il progressivo affermarsi di Internet, impone il superamento dei tradizionali modelli di marketing, le stesse tecniche di marketing che fanno uso del Web sono però molto diverse da quelle applicate ai media tradizionali.

L’impresa, in questo nuovo contesto, deve pensare principalmente a come diventare fornitrice di informazioni e deve avere ben presente che si trova di fronte un nuovo tipo di cliente, un elemento attivo del processo di marketing.

Sono le informazioni, i contenuti e i servizi offerti dal sito Web ad attirare il cliente verso l’azienda. D’altra parte è l’utente Internet a decidere quali siti visitare in base ai contenuti ai quali è interessato e quali sono le modalità e i tempi per la fruizione delle informazioni.

Le caratteristiche del mezzo impongono quindi un totale ribaltamento dell’approccio di marketing che non è più di tipo selettivo, bensì attrattivo.

Fare marketing in rete significa innanzitutto porre il consumatore al centro dell’attenzione prima, durante e dopo il processo d’acquisto; instaurare un dialogo sincero e leale in cui la vendita non è l’obiettivo primario ma la naturale conseguenza della relazione instaurata, occorre quindi abbandonare una logica quantitativa a favore di una dimensione qualitativa.

Variabili aziendali	Da	A
Strategia	Vendere ai principali segmenti di clientela	Aggiungere valore al rapporto con i singoli clienti attraverso interazioni personalizzate per raggiungere la customer loyalty
Valori aziendali	Servire bene i clienti	Servire i clienti in modo differenziato e personalizzato; servire i clienti migliori veramente bene
Skill	Orientamento analitico verso i principali segmenti di clientela e il loro comportamento collettivo su lunghi periodi	Capacità di raccogliere, analizzare e interpretare i dati e progettare sistemi per sfruttare un grande database cliente in continua evoluzione e aggiornamento; capacità di reagire a livello di singolo cliente
Staff	Analisi di marketing gestita statisticamente; l’informazione è un supporto	Integrazione della creatività di marketing con le competenze di sistemi informativi per creare un approccio che sia contemporaneamente ricco di intuizioni e supportato da analisi
Sistemi	Strumenti di supporto alle decisioni dettagliati e segmentati ma relativamente statici	Sistemi di gestione e strumenti di supporto al marketing estesi, dinamici e flessibili. Collegamenti operativi a sostegno delle azioni della front-line
Stile	Orientamento al piano di marketing con enfasi sui programmi per i principali segmenti. Concentrazione sui mass media	Approccio analitico e aperto alla sperimentazione con enfasi sull’apprendimento permanente e sul valore delle informazioni
Principali indicatori di successo	Quota di mercato, profitti del periodo in corso e piani periodici di marketing	Quota dei clienti più interessanti (basata sul potenziale di profitto per la durata del rapporto), marketing su misura basato sull’apprendimento permanente, grande impatto su un piccolo gruppo di clienti