Principali metriche SEO per valutare un sito web

Nel momento in cui si utilizza un software di web analytics è facile rimanere abbastanza spiazzati a causa della notevole quantità di dati e informazioni disponibili e non sempre è chiaro quali metriche SEO sono più rilevanti per analizzare un determinato sito web. Per alcuni siti, ad esempio i siti che contengono annunci sponsorizzati e traggono guadagno dai click che gli utenti effettuano sui banner, un parametro rilevante è rappresentato dal numero di visite giornaliere. Viceversa, per un blog può essere più rilevante misurare i visitatori di ritorno, ovvero quegli utenti con cui si è stabilito un buon grado di fidelizzazione.

Le metriche SEO utilizzate dai software di web analytics sono molte e nei prossimi paragrafi andremo ad analizzare le principali e più rilevanti per una migliore valutazione del nostro sito web.

Visite

Tutte le azioni che un utente compie su un determinato sito, dal momento in cui effettua l’accesso, costituiscono e caratterizzano una visita. La durata della visita generalmente è determinata dalla durata della sessione, ovvero l’intervallo di tempo nel quale l’utente è connesso alla rete Internet.

La web analytics permette di ricostruire il percorso compiuto da ogni singolo utente all’interno del sito a cui si collega. Una visita termina nel momento in cui l’utente abbandona il sito o dopo 30 minuti di inattività, e se quello stesso utente effettua una richiesta di pagina 30 minuti dopo la precedente richiesta, questa viene considerata una nuova visita.

La metrica “visite” può essere suddivisa in una serie di indicatori utili per analizzare e comprendere il comportamento degli utenti: la frequenza con cui viene visitato un sito, il numero di visitatori rispetto ai visitatori unici, il numero  di nuovi visitatori rispetto a quelli preesistenti, per quanto tempo prosegue la  visita dopo essere entrati nel sito, sono alcuni dei parametri che un SEO specialist deve tenere in considerazione quando analizza questa metrica.

Il dato numerico relativo al numero di visite può essere anche aggregato su archi temporali differenti (mese, settimana, giorno, ora). Durante l’analisi della metrica “visite” può essere utile estendere notevolmente il periodo analizzato, soprattutto se nel tempo sono state implementate azioni di web marketing. Può accadere, infatti, che si manifestino dei picchi di accessi al sito derivanti, per esempio, dall’invio di newsletter. Questi picchi possono diminuire nel tempo poiché nel momento in cui si riceve una newsletter per la prima volta gli utenti sono spesso curiosi di esplorarne i contenuti, ma quando la newsletter diventa ricorrente, viene meno il fattore “interesse” e  soltanto gli utenti più fedeli continueranno a cliccare sui link in essa contenuti.

Visitatori e visitatori unici

Quando si analizzano le visite è importante distinguere due varianti di questa metrica: visitatori e visitatori unici.

Quando si parla di visitatori si considera il numero di persone che hanno avuto delle interazioni con un sito in un determinato intervallo temporale. In questo caso si tiene conto di tutti i visitatori che hanno effettuato un accesso al sito, senza considerare che uno stesso utente può aver visitato il sito in più di una sessione di navigazione.

Quando, invece, si parla di visitatori unici si considera la possibilità  che  nel periodo analizzato un singolo utente possa aver visitato il sito più di una volta. Questo visitatore viene dunque conteggiato solo la prima volta che ha  avuto accesso al sito nel periodo di riferimento. Questa metrica, infatti, è sempre associata ad un intervallo temporale (giorno, mese, anno): i visitatori unici, quindi, rappresentano il numero di persone singole che sono arrivate sul sito in un determinato periodo.

Il riconoscimento di un visitatore viene effettuato grazie all’uso dei cookie (sono utilizzati per memorizzare specifiche informazioni riguardanti gli utenti che accedono a un server web), i quali non vengono cancellati quando l’utente chiude il browser di navigazione. In questo modo quando torna sul sito, il software di web analytics è in grado di riconoscerlo e ricondurrà tutte le visite successive alla prima a quello stesso visitatore. L’eventuale cancellazione dei cookie influisce sul numero di visitatori unici: se, uscendo dal sito, l’utente cancella il cookie ad esso associato, non sarà più possibile identificarlo quando ritorna su quel sito e sarà conteggiato di nuovo come visitatore unico.

Visitatori nuovi e di ritorno

Nel numero dei visitatori unici si possono distinguere due categorie: i nuovi visitatori e i visitatori di ritorno. Il nuovo visitatore è quel visitatore che non aveva mai visitato il sito precedentemente ed effettua il suo primo accesso al sito nel periodo analizzato. Monitorare la  metrica “nuovi   visitatori” è importante soprattutto quando si effettuano delle campagne di web marketing, in quanto è possibile capire se la campagna è efficace nell’attrarre nuovi utenti.

Se, per esempio, si sta attuando una campagna pay-per-click, i dati possono essere esaminati scegliendo un intervallo temporale corrispondente a quello della campagna. Allo stesso modo può essere utile anche analizzare un periodo più ampio, con l’obiettivo di comprendere se il sito è in grado di mantenere nel tempo la capacità di attrarre nuovi visitatori.

Analizzando il traffico di un sito web è interessante inoltre analizzare il numero di “visitatori di ritorno”, cioè gli utenti che tornano sul sito avendo già effettuato la prima visita in un periodo precedente a quello analizzato. È importante monitorare questa metrica, in quanto permette di capire se il sito è in grado di fidelizzare gli utenti.

Frequenza di visita e recency

La frequenza di visita è un altro fattore importante da tenere in considerazione in qualsiasi attività di SEO, con l’obiettivo di valutare il grado di fidelizzazione degli utenti. Più un sito web è in grado di fidelizzare gli utenti, più questi torneranno a visitarlo nel tempo.

L’analisi della recency permette invece di capire quanto tempo trascorre prima  che gli utenti tornino a visitare il sito. Se un utente torna più volte a visitare un  sito nel corso di una settimana, rispetto ad un altro che torna più volte, ma nel corso di un mese, si può dire che il suo grado di fidelizzazione è maggiore. L’analisi di questi dati permette di ottenere informazioni, grazie alle quali è possibile segmentare gli utenti per gradi di fidelizzazione, in base al tempo medio trascorso prima di tornare a visitare un sito web.

Attraverso l’analisi della frequenza di visita e della recency si possono trarre importanti informazioni sul comportamento dei visitatori. Per esempio, se gli utenti visitano un sito una volta ma non tornano, potrebbe significare che si sta promuovendo il sito presso un pubblico sbagliato oppure che i contenuti e la struttura del sito non sono interessanti o di facile fruizione. In altre parole, i motivi vanno ricercati nel poco interesse degli utenti nei confronti dei contenuti trattati nel sito, la difficoltà di navigazione del sito, un numero spropositato di banner e messaggi  promozionali oppure un’incongruenza dei contenuti rispetto a quanto indicizzato nei motori di ricerca o nei link.

Frequenza di rimbalzo

Una metrica molto importante da tenere in considerazione quando si analizza il traffico di un sito web è la frequenza di rimbalzo (bounce rate). Questo parametro indica la percentuale di visite al sito che si concludono dopo la visualizzazione di una sola pagina. Esistono tre situazioni che soddisfano il criterio di rimbalzo:

• un utente accede al sito tramite un link, legge le informazioni contenute nella pagina e chiude il browser;
• un utente accede alla home page del sito, da uno sguardo per uno o due minuti e abbandona subito il sito;
• un utente arriva direttamente a una pagina di riferimento attraverso una ricerca sul web, lascia la pagina aperta sul browser mentre svolge altre attività e la sessione scade.

Le cause di un’elevata frequenza di rimbalzo possono essere diverse. Per esempio  i visitatori abbandonano la pagina web a causa dell’architettura del sito o per problemi di usabilità. Allo stesso modo può accadere che un utente finisca su un determinato sito mentre, in realtà, cercava contenuti completamente diversi, decidendo in questo caso di abbandonarlo subito.

La frequenza di rimbalzo è una costante in qualunque sito web, anche quando questo è ottimizzato al massimo nei contenuti, nella grafica e nell’usabilità, in quanto ci sarà sempre un certo numero di utenti che abbandonano il sito dopo la prima pagina visualizzata.

Bisogna cercare di ridurre quanto più possibile la frequenza di rimbalzo, anche se percentuali elevate non indicano necessariamente un fattore negativo. In questi casi si parla di “falsi positivi”, ovvero rimbalzi che apparentemente sembrano indicare un fattore negativo, ma che in realtà avvengono per un motivo preciso. Per esempio, può accadere che gli utenti visitino soltanto una specifica pagina del sito senza proseguire la propria visita, perché in quella pagina trovano tutte le informazioni che stavano cercando.

Un ulteriore elemento che aiuta a comprendere la frequenza di rimbalzo è il tempo medio di permanenza degli utenti sulla pagina: se un sito ha un’elevata percentuale di rimbalzo e il tempo medio della visita è basso, c’è sicuramente un problema che deve essere risolto; viceversa, se la percentuale di rimbalzo è alta, ma il tempo medio di permanenza sulla pagina è elevato, è molto probabile che gli utenti vadano a controllare con attenzione soltanto la pagina a cui sono interessati, rimanendovi per il tempo necessario a visionare le novità e gli aggiornamenti.

Numero di pagine viste

Per “pagina vista” si intende una pagina (intesa come documento contenente testo, immagini, suoni o altri oggetti) interamente caricata dal browser dell’utente. Il numero di pagine viste rappresenta il numero di pagine richieste dagli utenti in un determinato intervallo temporale. È possibile definire anche il tasso medio di pagine viste:

Tasso di pagine viste= numero di pagine viste/ numero di visite

Generalmente se il numero di pagine viste per un sito è elevato, vuol dire che i contenuti sono ritenuti interessanti dagli utenti. Tuttavia non è sempre così, infatti l’alto numero di pagine viste potrebbe indicare che gli utenti hanno difficoltà a trovare le informazioni desiderate all’interno del sito.

Quando si analizza questa metrica non bisogna mai ragionare in termini assoluti, ma è importante confrontarla con altri parametri e filtrare il numero di pagine  viste in relazione a un determinato intervallo temporale, a una campagna di web marketing o alle keywords che hanno generato maggior traffico sul sito.

Un possibile approccio è quello di mettere in relazione il numero di pagine viste mensile con le visite, in modo da comprendere in che misura gli utenti di un sito sono disponibili ad esplorarlo. In questo caso si parla di profondità della visita (deep of visit), per indicare il coinvolgimento dei visitatori e il grado in cui essi esplorano le pagine del sito. Se, per esempio, un utente rimane per 15 minuti sul sito web, ma visita solo due pagine, la sua visita non è profonda; viceversa, un utente che rimane sul sito per 5 minuti, ma visita 10 pagine, è caratterizzato da  una maggiore profondità della visita.

Indipendentemente dal software di web analytics utilizzato, è importante saper interpretare i dati a disposizione, soprattutto in base alla tipologia di sito web a cui questi si riferiscono. Se un sito è costituito da poche pagine web, per esempio 10, un valore medio di 3/4 pagine viste per visita può essere considerato positivo, in quanto, essendo un valore medio, comprende utenti che ne hanno visitate solo 2, ma anche utenti che ne hanno visitate 7/8. Se invece un sito contiene un numero molto più alto di pagine, per esempio 50, è chiaro che un valore medio di 3/4 pagine per visita è basso, sintomo che i visitatori presentano un basso grado di coinvolgimento e non sono invogliati a visitare altre pagine. In questo caso bisognerebbe analizzare la struttura del sito e i suoi contenuti per individuare i potenziali problemi che spingono gli utenti a non visitare in profondità il sito.