I principali motivi di successo del turismo online

Caratteristiche del turistico online

Le Information and Communication Technology (ICT) hanno profondamente modificato il modo in cui le organizzazioni competono e l’industria dei viaggi e del turismo è stata particolarmente influenzata da tali sviluppi, soprattutto in relazione alle modalità con cui i prodotti turistici sono distribuiti.

Non stupisce che lo sviluppo di Internet e del commercio elettronico abbiano trovato nel settore turistico le prime e più diffuse applicazioni. Tali applicazioni sono state accompagnate da un cambiamento che, parallelamente, ha riguardato i comportamenti e le abitudini dei consumatori. Così che secondo recenti ricerche di mercato i siti web maggiormente conosciuti e visitati sono costituiti proprio dai siti online di viaggio e turismo.

Per comprendere l’influenza che le nuove tecnologie e la rete hanno sulla creazione ed erogazione dei prodotti turistici, è interessante prendere in considerazione il ruolo giocato dalla possibilità di reperire informazioni in modo completamente diverso rispetto ai media tradizionali. Rispetto a questo elemento i prodotti turistici vengono definiti in vari modi. Le principali definizioni riportate da da alcuni studiosi noti presentano i seguenti elementi comuni:

• I prodotti turistici sono prodotti compositi (in cui la numerosità e la varietà dei componenti è una condizione tipica e non eccezionale;
• Le componenti di questi prodotti possono essere numerose ed eterogenee;
• L’ideazione e la “costruzione” (l’assemblaggio delle varie componenti) avviene sia per opera del turista, il quale autonomamente identifica, seleziona e combina le componenti del prodotto turistico che intende acquisire, che per quella di diversi operatori dell’offerta (tour operator, agenzie di viaggio, alberghi, compagnie aeree), dando vita a situazioni di produzioni e consumo più o meno strutturate e organizzare.

Inoltre “la rivoluzione telematica nel settore del turismo sta drasticamente cambiando le relazioni commerciali tra imprese e clienti: i confini geografici, che limitano l’accesso ai beni e servizi, vengono superati con un semplice click. Spesso il  turismo elettronico viene erroneamente identificato con la compravendita di viaggi e biglietti su Internet. In realtà esso è molto di più della semplice esecuzione di transazioni commerciali con trasferimento di fondi via internet, in quanto implica una relazione con l’utente finale completamente nuova”.

Internet e Turismo un congiunto perfetto

Secondo tutte le evidenze, il turismo è stato uno dei settori all’interno dei quali Internet ha avuto un impatto maggiore. Esistono delle ragioni strutturali che fanno di Internet e del turismo due partner dotati di affinità elettive che sempre di più proporranno il turismo come un’arena preferenziale per le applicazioni della nuova era tecnologica.

Tra queste è possibile citarne alcune particolarmente importanti:

• Il processo di scelta di un viaggio è “information intensive“, richiede quindi di disporre di una grande quantità di dati e informazioni. Internet, nelle sue diverse declinazioni (web site , e-mail, blog, ecc) rappresenta il mezzo migliore per il reperimento e lo scambio di informazioni;
• Un viaggio ha di solito un prezzo elevato, per cui il consumatore è attento a tutte le possibilità di risparmio. Internet è uno strumento ideale per comparare i prezzi e per trovare le alternative economicamente più efficaci;
• Il prodotto turistico è fortemente deperibile e Internet, con le sue possibilità di aggiornamento costante, è uno strumento ideale per la vendita dell’inevaso;
• L’acquisto di un viaggio ne precede comunque la fruizione. di conseguenza comprarlo off-line o online non produce effetti significativi sull’erogazione del servizio;
• Uno dei principali problemi del e-commerce è la consegna del bene e la complessità delle operazioni di logistica relative alla conservazione in deposito e alla distribuzione. Nel turismo l’unica cosa da consegnare è il titolo di viaggio che può essere utilmente sostituito da certificati elettronici o da voucher;
• Internet grazie alla sua multimedialità consente di effettuare una sorta di prova emozionale del viaggio con video, foto e tour virtuali;
• Internet permette di migliorare la customer satisfaction e retetion attraverso l’implemento di customer relationnship management (CRM);
• Permette di aumentare la velocità delle operazioni e snellire le procedure amministrative;
• Consente alle aziende di istaurare un contatto diretto con la propria clientela;

Inoltre la diffusione delle ICT e la  successiva convergenza tra  tali tecnologie e i nuovi media ha determinato la nascita di uno spazio comunicativo e interattivo multiforme e variegato con potenzialità rilevanti e specifiche per il macrosettore dei viaggi e turismo. Questo ha portato importanti modifiche nelle relazioni della filiera. In particolare , l’impatto dell’ICT per le imprese del settore:

1. ha consentito di migliorare i livelli di efficacia ed efficienza della gestione. I sistemi di yield management, consentono a compagnie aeree e imprese alberghiere di variare le tariffe in funzione dell’andamento della domanda, al fine di massimizzare i ricavi aziendali e la redditività;
2. ha consentito di sviluppare un rapporto diretto con la clientela (Business to consumer), soprattutto in termini di promozione dell’impresa e del marchio;
3. ha rivoluzionato i sistemi di distribuzione commerciale, attraverso il “travel agencying” elettronico (Expedia, Travelocity, Last Minute, Orbitz), nonché favorito la vendita diretta da parte delle compagnie aeree;
4. sta modificando il sistema di promozione delle destination, che stanno orientandosi alla costruzione di veri e propri portali d’area, i Destination Managment System, nell’ambito  dei  quali  sono  incluse  anche   le offerte degli operatori che promuovon le località rappresentate all’interno del portale stesso;
5. favorisce, in modo costruttivo, le relazioni business to business, la cooperazione interaziendale, rendendo più semplici i rapporti e i collegamenti tra le imprese del settore interessate a collaborare.

Ma come in tutti i matrimoni c’è sempre qualcosa che ogni tanto non va. La rivoluzione in atto in tema di distribuzione, di fatto, accresce enormemente il processo di spersonalizzazione del processo di vendita che risulta totalmente anonimo e massificato. Ciò  spiega anche perché ad  esempio  le  prenotazioni online di pacchetti, soprattutto in riferimento ai viaggi “long distance”, risultano ancora poco sviluppate. La clientela, inoltre, si trova ormai sommersa da miriadi di proposte e opzioni, rispetto alle quali diviene molto difficile valutare il grado di  attendibilità delle stesse: non a caso, i risultati maggiori sono raggiunti da aziende con marchio già noto e presente sul mercato, da internet provider conosciuti che gestiscono ampie quote di mercato (per esempio Expedia) oppure da compagnie aeree o tour operator. Per alcuni tipi di clienti minimizzare il rischio di sprecare le proprie “ferie” richiede una maggiore sicurezza e garanzia per cui è preferibile il contatto diretto con un operatore specializzato quindi passa in secondo piano il prezzo ma si da più importanza alla sicurezza e alla qualità. A questo si deve aggiungere che, in particolare in Italia, esiste ancora una certa incapacità  nell’utilizzo di sistemi di prenotazione e acquisto online, soprattutto da parte di fasce di mercato, come quelle della terza e della quarta età, che rappresentano sicuramente uno dei segmenti più interessanti in termini turistici.

L’aspetto forse più grave è la dequalificazione dell’offerta e il processo di cannibalismo interno del settore. Circa il primo aspetto va sottolineato che, con l’avvento di internet, il grado di elasticità della domanda rispetto al prezzo si è elevato. I  contenuti investimenti per entrare nel mondo internet  favoriscono il continuo sorgere di nuovi soggetti che rovinano il mercato con proposte poco qualificate ed economicamente molto vantaggiose. Tale processo è legato anche all’avvento del fenomeno low cost e no frills nel trasporto aereo, nel cui ambito le compagnie, per conseguire utili, oltre alla disintermediazione totale, propongono, attraverso i propri siti web, anche le prenotazioni alberghiere o anche il noleggio dell’auto e  l’ingresso al museo. Questo fenomeno ha, da un lato, minato il sistema del packaging tradizionale, che poggiava in buona parte sugli accordi preferenziali che i tour operator erano in grado di stringere con i vettori di linea. Allo stesso tempo, non garantisce più quel livello di qualità del viaggio come esperienza globalmente vissuta in quanto non vi è una diretta responsabilità dell’operatore come, invece, avviene per il tour operator che, tra l’altro, rischia direttamente con scelte d’investimento.

Infine, il fenomeno del traffico online e l’impatto dell’ICT deve quindi essere valutato con attenzione e professionalità da parte delle imprese del settore in quanto lo sviluppo sul web rappresenta sicuramente un’opportunità ma può anche rappresentare una minaccia se non vengono adottate strategie appropriate.