Spiegazione e tutte le caratteristiche del Business Model Canvas

Spiegazione e tutte le caratteristiche del Business Model Canvas

Il Modello Canvas

Spiegazione e tutte le caratteristiche del Business Model Canvas

Il Business Model Canvas (o Modello Canvas o semplicemente Canvas) è stato ideato e descritto da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (2010), e pensato per essere uno strumento concreto a supporto di manager e imprenditori. Questo modello ha rivoluzionato il modo di rappresentare un modello di business: il modello Canvas, infatti, ha il vantaggio di essere facilmente comprensibile, anche per quanto riguarda i concetti più complessi, grazie alla sua rappresentazione visuale chiara, essenziale e intuitiva, a differenza di molti altri modelli. Consente di rappresentare visivamente il modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore. È un metodo che stimola la generazione di idee e soluzioni, che trasforma un’idea in un progetto concreto, che permette il confronto con i competitors, che favorisce e stimola il lavoro di gruppo e l’affiatamento nel team.
Il modello Canvas è costituito essenzialmente da nove elementi riconducibili alle quattro aree principali di un business, ovvero clienti, offerta, infrastruttura e sostenibilità finanziaria. Inoltre, la posizione centrale è occupata dalla proposta di valore, mentre gli elementi di sinistra determinano l’efficienza e quelli di destra la creazione di valore. Vediamo qui di seguito nel dettaglio tutte le caratteristiche dei 9 elementi che compongono il modello Canvas.

Modello Canvas - Business Model
Modello Canvas

Segmenti di clientela (Customer Segments)

Per riuscire a soddisfare al meglio i propri clienti, un’azienda dovrebbe raggrupparli e distinguerli in vari segmenti sulla base di esigenze comuni, comportamenti comuni o altre caratteristiche. L’azienda, inoltre, deve saper decidere a quali segmenti indirizzare la propria offerta e quali invece trascurare. Per determinare i segmenti da raggiungere, l’azienda si trova di fronte a diverse opzioni:
– Mercato di massa: unico grande gruppo di clienti con bisogni e problemi simili senza distinzione in base all’offerta o a diversi segmenti;
– Mercato di nicchia: segmenti di clientela molto specializzati e con esigenze specifiche, (relazione tipica fra acquirente-fornitore);
– Mercato segmentato: segmenti di mercato diversi con esigenze e problemi leggermente differenti;
– Mercati diversificati: due segmenti ben distinti con esigenze e problemi molto differenti;
– Piattaforme multi-sided: segmenti di clientela interdipendenti e interconnessi.

Valore Offerto (Value Propositions)

La proposta di valore risolve un problema o un bisogno del cliente, ed è il motivo per cui i clienti scelgono un’azienda piuttosto di un’altra. Il valore offerto consiste in un insieme di prodotti/servizi che va incontro alle richieste di un determinato segmento di clientela, il quale ne trae beneficio. Alcune caratteristiche chiave per tale scelta possono essere:
– Novità (innovazioni del prodotto/servizio che soddisfano esigenze che nemmeno i consumatori prima erano in grado di percepire);
– Performance (aumento delle prestazioni di un prodotto/servizio);
– Personalizzazione (creazione di prodotti e servizi personalizzati in risposta a specifiche esigenze dei clienti);
– “Risolvere i problemi” (si aiuta il cliente a risolvere un problema);
– Design (il design è un elemento fondamentale che può distinguere il prodotto dalla concorrenza);
– Marchio/Status (i clienti ottengono valore dal semplice possesso o esibizione di un certo prodotto);
– Prezzo (proposta di valore comparabile alla concorrenza per soddisfazione di un bisogno e qualità ma con un prezzo inferiore);
– Riduzione dei costi;
– Riduzione dei rischi;
– Accessibilità (disponibilità di prodotti/servizi per quei clienti che non ne avevano la possibilità);
– Convenienza/usabilità (valore creato tramite la semplificazione di certe attività come l’uso di un prodotto/servizio o l’approvvigionamento di certe risorse).

Canali (Channels)

I canali di comunicazione, distribuzione e vendita costituiscono il modo in cui l’azienda entra in contatto con i consumatori. I canali possono essere distinti in diretti e indiretti, di proprietà e di terzi. I canali di proprietà possono essere diretti (es: sito web ufficiale) o indiretti (es: negozi retail gestiti e posseduti dall’azienda). I canali di terzi, invece, possono essere solo indiretti e comprendono la distribuzione all’ingrosso, al dettaglio o tramite siti di e-commerce. È necessario che un’azienda individui il giusto equilibrio tra i diversi tipi di canali per raggiungere efficacemente i segmenti di clientela selezionati. I canali, inoltre, svolgono cinque funzioni principali:
– Consapevolezza: come l’opinione pubblica può venire a conoscenza dei prodotti e servizi dell’azienda?
– Valutazione: in che modo i clienti possono valutare il valore offerto dall’azienda?
– Acquisto: in che modo i clienti possono acquistare i prodotti e servizi?
– Distribuzione: in che modo viene distribuito il valore offerto ai clienti?
– Post vendita: in che modo vengono supportati i clienti dopo l’acquisto?

Relazioni con i clienti (Customers Relationships)

Un’azienda dovrebbe impegnarsi a definire con chiarezza il tipo di relazione da instaurare con ciascun segmento di clientela. Gli obiettivi diversi alla base di ogni relazione possono essere l’acquisizione di clienti, la fidelizzazione e l’incremento delle vendite.
Si possono distinguere molte categorie di relazioni con i clienti tra cui:
– assistenza personale (quando il cliente può comunicare direttamente con una persona facente parte dell’azienda),
– assistenza personale dedicata (quando l’azienda si impegna ad assegnare stabilmente al cliente uno specifico addetto),
– self-service (i clienti si servono da soli),
– servizi automatici (miscela di servizi self-service e automatizzati),
– community (comunità di utenti che permettono all’azienda un elevato grado di interazione con i clienti),
– co-creazione (relazione che va oltre il tipico rapporto cliente-venditore per creare valore con la partecipazione dei clienti).

Flussi di ricavi (Revenue Stream)

I flussi di ricavi costituiscono sostanzialmente il denaro che un’azienda ricava da ciascun segmento di clientela. Infatti, un’impresa non solo deve essere in grado di generare valore per i propri clienti, ma anche di ricevere a sua volta valore dai clienti per potere sopravvivere. Da ciascun segmento di clienti l’organizzazione deve generare flussi di ricavi (revenue stream) applicando ad ognuno il proprio meccanismo di pricing. Esistono diversi modi per generare flussi di ricavi:
– Vendita beni (vendita di un prodotto fisico);
– Canone d’uso (legato all’uso di un particolare servizio);
– Quote di iscrizione (vendita di un accesso continuato nel tempo a un servizio);
– Prestito/noleggio/leasing (diritto esclusivo di usare un particolare bene per un certo periodo di tempo a fronte di un corrispettivo in denaro);
– Licenze (uso di una proprietà intellettuale protetta in cambio di un diritto di licenza);
– Commissioni di intermediazione (flusso di ricavo generato da un’attività di intermediazione tra due o più parti);
– Pubblicità (ricavi in seguito alla pubblicizzazione di un prodotto).

Risorse chiave (Key Resources)

Le risorse chiave si riferiscono a quegli elementi che permettono all’impresa di creare valore offerto, raggiungere i mercati, mantenere le relazioni con i segmenti di clienti e ottenere dei ricavi. Esse possono essere:
– fisiche (macchinari, stabilimenti produttivi, edifici, veicoli, sistemi informativi, etc.),
– intellettuali (know-how, competenze, brand, brevetti, database, partnership, etc.),
– finanziarie (tutte quelle risorse che permettono di mantenere un equilibrio tra entrate e uscite),
– umane (le persone che fanno parte dell’azienda).

Attività chiave (Key Activities)

Le attività chiave sono le azioni più importanti che un’impresa deve compiere per il funzionamento del suo modello di business. Come le risorse chiave, esse servono a generare il valore offerto, a mantenere le relazioni con i clienti, a raggiungere i mercati e a conseguire dei ricavi. Possono essere categorizzate come segue:
– Produzione: comprende le fasi di progettazione, realizzazione e consegna di un prodotto.
– Problem solving: attività che ricercano nuove soluzioni ai problemi di clienti individuali.
– Piattaforma/rete: attività svolte da quelle aziende con un business model interamente basato su una piattaforma o un network.

Partnership chiave (Key Partners)

Ogni impresa è inserita all’interno di una rete di relazioni con altri soggetti (fornitori e partner). A seguito della crescente difficoltà ambientale, causata da nuove modalità di produzione, nuove tecnologie, cambiamenti nella struttura delle offerte, concorrenza più agguerrita, le imprese cercano sempre più frequentemente collaborazioni, alleanze, joint- venture. I motivi che portano le imprese a stabilire alleanze possono essere di origine endogena, come ad esempio aumento dell’efficienza, ottenimento di asset, riduzione del rischio finanziario, raggiungimento della posizione di first mover in un mercato, oppure di origine esogena, come ad esempio entrata in nuovi mercati, superamento di incertezze e turbolenze nell’ambiente circostante.
Le tre motivazioni principali per creare partnership sono:
– Ottimizzazione ed economie di scala
– Riduzione del rischio e dell’incertezza
– Acquisizione di particolari risorse e attività

La struttura dei costi (Cost Structure)

Definisce tutti i costi che devono essere sostenuti per far funzionare un modello di business. Comprende costi fissi, costi variabili, economie di scala, economie di scopo.
È possibile individuare due possibili tipologie di strutture di costo:
– Cost driven: i modelli di business basati sui costi si concentrano sulla riduzione dei costi ovunque sia possibile, mantenendo una struttura dei costi molto snella.
– Value driven: alcuni modelli di business sono meno interessati alle implicazioni dei costi e si concentrano piuttosto sulla creazione di valore.

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