Il Turista di Nuova Generazione: il Turista Online
Il marketing ha vissuto varie fasi di sviluppo ed è stato storicamente interessato da una serie di orientamenti differenti nel corso degli anni. Da un orientamento dominato da una logica interna all’impresa, fondata sul controllo della produzione e della vendita, il marketing è stato caratterizzato in seguito da un orientamento fondato invece su una logica esterna all’impresa; dapprima basata fondamentalmente sul dominio del mercato, questa logica si è focalizzata progressivamente sui consumatori, i quali hanno assunto un ruolo via via più rilevante nelle strategie delle imprese. L’attenzione verso i clienti finali e la soddisfazione dei loro bisogni sono divenuti così l’obiettivo primario in tutti i settori dell’economia.
Il passaggio all’orientamento al cliente è stato progressivo, anche se è possibile distinguere due fasi principali. La prima fase vede la trasformazione di una massa indistinta di acquirenti in un insieme di clienti con bisogni differenti: infatti, mentre inizialmente le aziende consideravano i consumatori quali soggetti indistinti e con le medesime preferenze, costruendo con loro una relazione sostanzialmente univoca, in un secondo momento queste iniziarono a percepire i clienti quali entità ben identificate e distinte, con cui stabilire relazioni di diverso genere. Il mercato vive una graduale frammentazione, che fa emergere la necessità di conoscere più a fondo i propri clienti da parte delle aziende, al fine di creare un offerta adeguata e soddisfacente. Di conseguenza le relazioni tra imprese e clienti divengono sempre più strette, raggiungendo un elevato grado di personalizzazione, talvolta anche a livello individuale. Da qui prende forma la seconda fase di sviluppo dell’orientamento al cliente, incentrata sulla fidelizzazione dello stesso e la costruzione di legami relazionali sempre più forti, basati sulla conversazione e lo scambio informativo tra imprese e consumatori finale. Parallelamente, il rapporto che viene ad instaurarsi tra questi soggetti del mercato fa in modo che il consumatore non abbia più soltanto la possibilità di accettare o rifiutare l’offerta elaborata da un’impresa, ma acquisisca il potere di incidere sulla stessa. Specialmente nel settore turistico, la tendenza alla smaterializzazione e terziarizzazione dell’offerta, che accentuano il focus sulle componenti immateriali del prodotto oltre che sulla qualità dell’esperienza e del servizio, esige necessariamente la compartecipazione del cliente alla produzione. E come affermano diversi studiosi, dalla seconda metà degli anni ’90 vi sono due fenomeni dominanti che hanno contribuito a ridurre, se non addirittura ad annullare, la separazione tradizionale tra l’impresa e i clienti:
il primo fenomeno è la tendenza alla personalizzazione, il secondo la nascita e la diffusione del web. La personalizzazione richiede relazione e collaborazione stretta tra fornitore e cliente, che interviene in alcune scelte di progettazione dell’azienda, mentre il web facilita la relazione e la comunicazione in dimensioni fino a quel momento impensabile.
La cesura che in passato favoriva una distinzione netta di ruoli, secondo la quale all’azienda spetta progettare e al cliente scegliere, inizia a confondersi. Di conseguenza, il consumatore che da sempre era stato identificato in un profilo invisibile, generico e passivo, con cui non era desiderabile avere relazioni troppo dirette ma era piuttosto necessario mantenere una posizione di asimmetria informativa, inizia ad assumere un ruolo di fondamentale importanza. La rete mette a disposizione delle aziende una serie di strumenti che introducono interattività nella comunicazione coi propri clienti, i quali assumono un ruolo attivo all’interno di un nuovo rapporto di collaborazione con l’impresa stessa. Quindi “fonte e ricevente non appartengono più a una sola parte predefinita del processo di comunicazione di massa, dove la fonte è rappresentata dall’impresa e il ricevente dal consumatore, ma siano entrambi tanto fonte quanto ricevente”. Con le tecnologie del Web 2.0, l’impresa può chiedere aiuto nello sviluppo di un prodotto al consumatore stesso. Se da un lato questi è molto più libero di esprimersi e quindi meno controllabile, dall’altro è anche più avvicinabile grazie alla condivisione di un linguaggio comune e alla possibilità di incontro in un luogo virtuale neutro. Con l’avvento della nuova rete, la comunicazione è divenuta low-cost, facile e diffusa e i clienti hanno manifestato sempre più la volontà di comunicare all’azienda, pretendendo delle risposte.
In particolare, l’approccio comunicativo all’analisi del consumatore moderno ha spinto molti studiosi ad interpretare il fenomeno dell’acquisto e del consumo dei beni non più semplicemente come un atto razionale volto alla soddisfazione dei bisogni umani, ma piuttosto come un linguaggio che consente di esprimere significati, instaurare relazioni e rivestire ruoli. “Attraverso i comportamenti di consumo si esprimono significati sociali e culturali tramite una sorta di accordo sottinteso che si instaura fra i consumatori e il mondo delle imprese”. Il contributo più significativo che ha segnato una svolta nella sociologia dei consumo è stato lo studio condotto da Douglas e Isherwood che, partendo dal presupposto che l’uomo è un essere sociale il cui bisogno primario è quello di comunicare, hanno definito il consumo come un rituale attraverso cui gli individui stabiliscono il senso della realtà e i significati condivisi degli oggetti che li circondano. Questi due autori si sono spinti oltre tanto da affermare che “le merci servono per pensare” e sono un mezzo per esprimere i tratti essenziali dell’identità dell’uomo. Quindi, i viaggi, in quanto agglomerati di beni e servizi di consumo, rappresentano uno strumento di comunicazione ed identificazione della società odierna. Secondo questa concezione, la preferenza per delle vacanze in una meta turistica specifica piuttosto che una qualunque altra destinazione starebbe ad esprimere la condivisione o il rifiuto di alcuni valori e significati, quindi il riconoscimento e l’integrazione all’interno di un determinato gruppo sociale. Il turismo si carica così di significati e simboli che permettono al turista di esprimere le proprie identità e appartenenza a culture e comunità sociali differenti.
