Web Analytics: esaminare il traffico di un sito web

La web analytics è una metodologia di analisi che permette di esaminare il traffico di un sito web. Svolgere questo tipo di indagine significa effettuare un’attività di raccolta, misurazione e analisi dei dati web, mirata alla comprensione dell’interazione degli utenti e all’ottimizzazione delle performance di un sito. Infatti, ogni azienda che investe sulla propria visibilità online dovrebbe monitorare l’efficacia e la qualità del lavoro svolto, e la web analytics è il metodo che offre la possibilità di valutare una serie di parametri molto importanti, come ad esempio l’efficacia di un investimento pubblicitario, il numero e il tasso di crescita dei visitatori, i comportamenti dei clienti, le keyword più efficaci, misurare l’interesse verso una promozione o una campagna di comunicazione online e correggere in tempo reale gli eventuali errori commessi. Grazie ad accurate analisi quantitative e qualitative degli accessi al sito, la web analytics permette di segmentare gli utenti in profili specifici e rendere il sito sempre più rispondente alle loro necessità e ai loro desideri.

Un’importante considerazione riguarda la metodologia utilizzata per la raccolta dei dati, che dipende spesso dal tipo di business svolto online. Infatti, un sito di e-commerce tenderà a dare maggiore rilevanza a parametri quali, ad esempio, il numero di prodotti o servizi acquistati, i prodotti più e meno venduti e il loro prezzo medio; viceversa un sito che si occupa, per esempio, di meteorologia, presterà maggiore attenzione a monitorare atti di fidelizzazione degli utenti, come l’iscrizione a una newsletter o alla community.

Indipendentemente dalla tipologia di sito, al fine di svolgere una valida e accurata raccolta dei dati è importante non soffermarsi esclusivamente sulle attività strettamente di marketing, come le campagne pubblicitarie, ma tracciare tutte le operazioni che avvengono sul sito, compresi i download dei contenuti, le ricerche interne, i link, e tutto ciò che può essere monitorato nel tempo. Inoltre è importante accertarsi che il codice di tracciamento (si tratta di un codice che viene fornito dal software di web analytics utilizzato per monitorare le attività degli utenti, che deve essere inserito dal gestore del sito in tutte le pagine da monitorare) delle attività svolte dagli utenti sul sito sia correttamente inserito in tutte le pagine da monitorare.

Esempio pratico della Web Analytics

Per comprendere meglio le potenzialità della web analytics è utile fare un esempio pratico. Immaginiamo che un utente sia alla ricerca di una particolare marca di sci che intende regalare. L’utente comincerà la propria ricerca inserendo la marca di sci, “StarSki”, all’interno di un motore di ricerca, ottenendo ad esempio 20 siti web che propongono l’acquisto del brand desiderato. Se scorrendo nella prima pagina di risultati, l’utente non trova nulla di particolarmente rilevante, può decidere di cliccare sul primo sito web presente tra i risultati della ricerca. Supponiamo che questo primo sito sia un retailer specializzato che comprende anche la marca “StarSki” all’interno del proprio assortimento. Supponiamo ancora che l’utente clicchi sulla marca e noti che tra i diversi prodotti è presente anche il modello di sci che desidera acquistare, ma il prodotto è “out of stock” e non disponibile nelle prossime due settimane.

A questo punto supponiamo che l’utente torni alla pagina dei risultati e clicchi sul secondo sito, un retailer despecializzato con un assortimento molto ampio che comprende diverse categorie merceologiche. Navigando all’interno del secondo sito l’utente trova la categoria dedicata agli sci e clicca sulla marca “StarSki”, tuttavia nota che non è presente nessun prodotto nel listino.

L’utente decide allora di tornare alla pagina dei risultati e clicca sul terzo sito, dove riesce a trovare la marca e il modello di sci desiderati ed effettua l’ordine inserendo i propri dati. L’ordine viene confermato e un messaggio promozionale sulla pagina di conferma propone all’utente di sottoscrivere un abbonamento gratuito a un periodico dedicato alle attrezzature da sci. L’utente, pensando che la rivista possa interessare alla persona per cui ha comprato gli sci, decide di effettuare la sottoscrizione. Cliccando sul banner dedicato all’offerta, viene indirizzato sul sito del magazine, dove inserisce all’interno di un form i dati della persona per cui ha acquistato gli sci.

Durante la propria ricerca sul web l’utente ha effettuato un percorso (clickstream), e ogni click effettuato è stato registrato. Il compito della web analytics è determinare in che modo queste informazioni possono essere usate per sviluppare e migliorare le strategie di marketing.

Sulla base dell’esempio appena fatto consideriamo le seguenti possibilità:

l’analisi del primo sito può dirci quanti ordini sono stati persi a causa della mancanza di disponibilità del prodotto;
l’analisi del secondo sito può dirci quante persone hanno effettuato una ricerca sulle pagine del sito per trovare i prodotti desiderati;
l’analisi del terzo sito permette di ottenere informazioni su due persone differenti, l’utente che ha effettuato l’ordine e la persona per cui è stato sottoscritto l’abbonamento alla rivista di pesca;
l’analisi di ognuno dei tre siti può dirci che l’utente è arrivato sulle pagine web attraverso un motore di ricerca, mentre il sito della rivista specializzata può dire che l’utente è arrivato sulle proprie pagine attraverso il terzo sito web visitato. Questo potrebbe essere importante per una serie di ragioni, ad esempio, se il terzo sito web è un affiliato del sito web della rivista, potrebbe essere prevista una commissione che deve essere tracciata.

Web Analytics e Web Marketing

L’abilità nell’analizzare ogni click e ogni attività che gli utenti effettuano su un sito ha notevoli implicazioni per il web marketing, poiché attraverso le informazioni ottenute è possibile rintracciare eventuali problemi che è necessario esaminare e correggere. Allo stesso modo le informazioni possono essere utilizzate per generare misure di efficacia del sito web che sono essenziali per mettere a punto adeguate strategie di marketing e per comprendere l’impatto dei diversi programmi di marketing, come le campagne promozionali via email. Inoltre, i dati e le informazioni ottenute attraverso la web analytics possono essere utilizzate per comprendere il comportamento dei visitatori di un sito e migliorare il sito stesso rendendolo maggiormente rispondente alle esigenze degli utenti.