Che cos’è, a cosa serve e tipologie della comunicazione aziendale

La comunicazione aziendale

La comunicazione è un termine che trova applicazione in una vasta quantità di discipine e settori dell’attività umana. Essa, infatti è una caratteristica specifica del vivere sociale ed è il fondamento della società moderna.
Etimologicamente, comunicare significa condividere conoscenza attraverso canali e per scopi diversi. Il senso sociale di tale attività è, per tanto, insito nella sua stessa radice etimologica.

La comunicazione rappresenta uno dei fattori che da sempre gli animali e gli uomini utilizzano per la conservazione del proprio gruppo di appartenenza e che nello specifico ha consentito l’evoluzione delle società civili, nonché la trasformazione e continua elaborazione delle loro culture. Interazione, trasmissione di significato e creazione di linguaggi, ricerca di punti comuni e di significati comuni sono fattori che hanno reso possibile tra gli uomini la creazione di un tessuto collettivo condiviso; esso consente la cooperazione e lo sviluppo del senso del sociale nonché il miglioramento delle condizioni di vita, ed include, tra le sue caratteristiche, la propensione al costante miglioramento ed alla rigenerazione dei valori.

Ugualmente, la comunicazione aziendale è da sempre l’espressione della necessità delle organizzazioni (traslata in termini economici e di mercato) di relazionarsi con l’ambiente di riferimento. Essa si è trasformata nel corso degli anni rispondendo alle esigenze commerciali ed alla cultura delle società di riferimento.

Di norma, in letteratura si distinguono quattro aree di comunicazione; un autore ad esempio parla di: comunicazione commerciale, comunicazione istituzionale, comunicazione gestionale e comunicazione economico-finanziaria. Lo studioso opera una scelta attraverso la categorizzazione dei maggiori gruppi di stakeholder aziendali: consumatori, tecnici ed opinione pubblica, collaboratori ai processi aziendali, finanziatori.

La comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale è l’espressione della mission aziendale; essa ha per oggetto l’insieme delle caratteristiche che descrivono l’impresa nella sua interezza, i suoi valori, la sua visione, i suoi progetti e gli aspetti dell’identità. Attraverso questo tipo di comunicazione l’organizzazione mantiene costanti i rapporti con l’ambiente nel quale è inserita, scambiando informazioni, conoscenza e valore. Gli investimenti in attività di comunicazione istituzionale ottengono come risultato il raggiungimento degli obiettivi dichiarati nella missione, è per tale motivo che lo step precedente al confezionamento dei messaggi è caratterizzato da una profonda conoscenza e precisa definizione delle caratteristiche intrinseche dell’impresa.
Dunque, più che soffermarsi sulle capacità produttive o di gestione dei business, questa tipologia di comunicazione si incentra sulle caratteristiche della Corporate Identity; il fine ultimo dell’organizzazione è, infatti, guadagnare attraverso di essa credibilità, fiducia e legittimazione presso gli stakeholder.

L’oggetto attorno al quale la comunicazione istituzionale deve ruotare è, dunque, la credibilità; essa rappresenta la misura della capacità dell’impresa di soddisfare le richieste dei suoi pubblici e si esprime attraverso la reputazione.

La credibilità dipende da tre fattori: esperienza, attrattività ed affidabilità. Se l’azienda è ritenuta portavoce di una best practice produttiva, sviluppata nel corso degli anni e mantenuta costante e viva, se risulta un collaboratore gradevole, capace di gestire il proprio business in maniera trasparente e corretta e se dimostra di agire nell’interesse del suo cliente e delle sue esigenze, allora è definita credibile.
La comunicazione istituzionale si configura come elemento cardine dal quale dipendono tutte le altre forme di comunicazione, in special modo quella economica che è per definizione la più delicata.
La Corporate Communication può definirsi, dunque, come il contesto di riferimento nel quale fare nascere ed attraverso il quale guidare le altre comunicazioni, obbligate a confezionare i propri messaggi in modo coerente con quanto trasmesso dall’impresa in forma istituzionale.

La comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale è quella che più semplicemente è definita comunicazione di marketing; essa si concretizza nel dialogo con il cliente finale ed intermedio ed ha come finalità la trasformazione dei soggetti appartenenti al target aziendale in consumatori reali e soprattutto fidelizzati.
I target di riferimento della comunicazione commerciale sono, come abbiamo già detto, i clienti (genericamente intesi); le tecniche di comunicazione utilizzabili per veicolare messaggi che convincano i pubblici ad acquistare i prodotti o servizi aziendali e ad avere atteggiamenti favorevoli verso di essi.

La comunicazione interna e di gestione

La comunicazione interna è uno strumento che oggi nessuno può ignorare. Benché qualunque impresa sia strutturata in forma piramidale per consentire un lineare funzionamento dei processi decisionali, produttivi ed organizzativi, è altrettanto vero che la collaborazione in forma orizzontale tra lavoratori è tra le risorse vincenti di un’impresa sana ed innovatrice.

Come già discusso a proposito della teoria organizzativa, la capacità che un’azienda ha di sopravvivere nel mercato e di produrre un continuo e positivo adattamento all’ambiente esterno dipende dall’assenza di barriere alla collaborazione tra tutti i settori e livelli aziendali.
Il fine della comunicazione interna dunque, è quello di trasmettere a tutti i dipendenti e collaboratori aziendali i valori, la missione ed i progetti strategici dell’azienda con il fine di creare coesione, coinvolgimento e soprattutto motivazione alla collaborazione finalizzata al raggiungimento di risultati posti come comuni. È così che, attraverso di essa, l’impresa può conseguire il controllo ed il coordinamento delle risorse materiali, relazionali e cognitive collocate nei vari nuclei della struttura ampliata.

Si possono distinguere due direzioni nella comunicazione interna: bottom-up e top-down. La prima pone la necessità di dialogo dal basso all’alto; in questo caso, tipicamente, i dipendenti si rivolgono ai livelli superiori della gerarchia aziendale per ottenere informazioni e per trasmetterne, per chiedere coinvolgimento, per sollevare necessità o esprimere difficoltà, ma anche per dare feedback positivi, stati di avanzamento sui programmi produttivi, etc. La seconda descrive il passaggio di informazioni dai livelli più alti della gerarchia aziendale verso il basso; tipici messaggi top-down sono quelli che contengono messaggi relativi alle decisioni strutturali, ad una nuova organizzazione, all’istituzione di prassi lavorative alternative, agli stati di salute aziendale e di mercato, etc. In entrambi i casi, quello che conta è che vi sia una fluida prassi ed una sincera volontà di comprensione reciproca e desiderio di collaborazione.

La tecnica di comunicazione utilizzata per la comunicazione interna consiste nelle pubbliche relazioni interne. In questo concetto ricadono tutti gli atteggiamenti e le azioni volte alla stimolazione reciproca del senso di appartenenza. In questo caso viene premiata la libera iniziativa e l’organizzazione di momenti aggregativi, ovvero viene data a tutti la possibilità di comunicare con chiunque e di relazionarsi liberamente.

La comunicazione economico-finanziaria

Una volta tutto ciò che riguardava l’aspetto economico delle imprese era di stretta competenza degli uffici amministrativi interni, per tanto, la fuga di informazioni riguardanti l’economia e la finanza dalle aziende era un accadimento problematico ed era considerato come una violazione del diritto alla riservatezza.

Da alcuni anni è stato sancito il diritto degli investitori e di tutti coloro che a qualche titolo contribuiscono agli aspetti finanziati delle aziende a conoscere il loro stato di salute economico; questo perché essi siano tutelati nelle loro scelte e possano operare decisioni che li mettano preventivamente a riparo dai danni derivanti da possibili speculazioni, cattive amministrazioni, flop finanziari, etc.
In virtù di ciò i manager pubblicano a scadenze periodiche dei report che illustrano gli andamenti di mercato ed imprenditoriali delle organizzazioni che gestiscono. Bilanci positivi, gestione delle difficoltà e assenza di crisi incrementano la reputazione aziendale e sono indicatori di uno stato di salute buono che garantisce affidabilità ed incrementa i livelli di credito e di investimento.