Che cos’è, caratteristiche e importanza del brand nel marketing

Brand management

Il brand management è l’applicazione delle tecniche di marketing ad uno relativo prodotto, linea di prodotto o marca. Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto ad un bene, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).

Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più attraente rispetto a quelli della concorrenza.

Il processo di Brand Management è caratterizzato dalle seguenti componenti:

1. Brand Identity: insieme di elementi espressivi utilizzati dall’azienda per veicolare le credenziali di una marca, corrisponde a ciò che l’azienda vuole trasmettere al mercato;
2. Brand Awareness: attività, generalmente di tipo comunicativo, che permettono di aumentare la conoscenza del brand nel mercato;
3. Brand Image: come la marca viene percepita dalla clientela, può non corrispondere all’identità che l’azienda ha costruito;
4. Brand Positioning: posizionamento del Brand rispetto alla concorrenza;
5. Brand Loyalty: fedeltà dei consumatori nei confronti di un determinato brand;
6. Brand Equity: valorizzazione della marca;

Che cos’è il brand

“Il brand è un nome, un termine, un simbolo o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o i servizi di un venditore differenziandoli da quelli dei concorrenti”.

Un particolare brand al posto di un altro è spesso ciò che definisce il “chi siamo” di un’azienda attraverso l’espressione di un insieme di valori e attributi raccolti nel tempo; è il risultato della combinazione degli investimenti in comunicazione e in marketing dell’impresa.

La marca è una fondamentale risorsa intangibile, costruita aggregando un definito complesso di valori, di associazioni cognitive ed emotive, al quale i consumatori attribuiscono un valore aggiunto che eccede la performance tecnico-funzionale del prodotto identificato dalla marca stessa e che, dunque, si traduce in un valore economico-finanziario per l’impresa (brand equity).

Il marchio assume forme e significati diversi: se da un lato riassume, sintetizza e fotografa in un simbolo la storia e la filosofia di un’azienda, dall’altro è un elemento mobile mutevole e soggettivo per la diversa valenza che assume per ogni singolo consumatore e per la sua evoluzione nel tempo.

A livello tangibile, il marchio è connotato da un logo, da una parte grafica, da jingle quando viene pubblicizzato in tv o in radio; questo permette di rivolgersi ai consumatori prima dell’acquisto con un linguaggio, verbale o non, che deve essere recepito e percepito. Per questo è molto importante che il brand sviluppi una propria identità (identity) che consenta ai destinatari di identificarsi in esso e nei valori veicolati e incorporati. Inoltre non va confuso il concetto di brand name con il concetto di logo name: il primo si riferisce al nome che accompagna il brand, mentre il secondo può accompagnare qualsiasi prodotto che non si è ancora consolidato e affermato.

L’importanza del brand

Il Brand diventa una componente centrale nella struttura e nelle relazioni sociali a partire dagli anni Ottanta quando, gli uomini definiscono loro stessi attraverso gli articoli di marca di cui si circondano.

Bisogna saper rappresentare in un segno un insieme di valori: l’unicità di un prodotto, la sua utilità, la gratificazione che produce e che va oltre la sua funzione diretta, oltre a ciò bisogna saper adattare tutti questi elementi alle nuove esigenze di comunicazione.

Dal punto di vista dell’impresa la marca svolge quattro funzioni primarie:

1. Identificazione, cioè la facilità per il consumatore nella fase di ricerca dei prodotti, la marca è portatrice di informazioni sul mercato, ha la funzione di far uscire un prodotto dall’anonimato, conferisce un’immagine, lo riveste di valori e lo qualifica; più si hanno informazioni più si è trasparenti sul mercato e più è riconoscibile facilmente dal consumatore;
2. Posizionamento, è la scelta dell’impresa che agisce sulle variabile dell’offerta. Pur in presenza di un prodotto di marca, si potrebbe anche non verificare un posizionamento definito, ma, sicuramente, non si ha il posizionamento senza una Il posizionamento si ottiene dalla sovrapposizione delle rilevazioni riguardanti le preferenze dei consumatori, senza di esso non si può fare un buon marketing e senza marca è ben difficile definire il proprio posizionamento;
3. Personalizzazione ogni consumatore che acquista il prodotto lo consuma in maniera diversa in base alle proprie esigenze. Il consumatore ricerca nella marca elementi funzionali, di garanzia, estetici o simbolici diversi. Ogni marca, pur essendo la stessa, si adatta e personalizza ad ogni consumatore;
4. Garanzia, fiducia e ripetitività, sono strettamente collegate all’esperienza che il consumatore si è fatto personalmente nel passato, rispetto allo stesso o a simili categorie di Ogni esperienza positiva riferita ad un determinato prodotto riconoscibile in una specifica e ripetibile occasione d’uso viene memorizzata come una positiva risposta a una determinata esigenza del consumatore. Di conseguenza ogni volta che si ripete una circostanza simile il consumatore sarà portato a ripetere lo stesso comportamento rafforzando la fiducia nella marca. Il consumatore si sente garantito, sostenuto da un’esperienza positiva, aumenta la fiducia nei confronti della marca.

L’obiettivo chiave della marca è trasferire benefici sostanziali a tutti i destinatari, sia diretti come i consumatori, sia potenziali come la pubblica opinione, sia agli stakeholder, ai collaboratori d’impresa, ai componenti del network e, in generale, alle istituzioni con cui l’impresa sviluppa relazioni centrali.

Le fasi di costruzione di un Brand

Il marchio può essere usato in molteplici forme e contesti, per questo il processo di creazione di un marchio è “delicato” ed è importante definire i gradi di riproducibilità del logo, il tutto si svolge in un’ottica di lungo periodo.

Come prima cosa bisogna definire delle strategie attive volte a rafforzare e rivitalizzare nel tempo la brand equity. Successivamente, bisogna aumentare il grado di conoscenza del brand nella mente dei consumatori consolidandolo in base alle associazioni che suscita nei clienti, aumentare la positività e l’unicità delle associazioni che concorrono a formare l’immagine del brand e, se queste azioni risultassero insufficienti, si dovrebbe intervenire dalle fondamenta cambiando il programma di marketing. Una volta consolidata la marca si deve monitorare il suo valore, attuare un sistema di controllo della performance e, nell’eventualità dell’introduzione di nuovi prodotti con lo stesso marchio, scegliere accuratamente le strategie di lancio.