Che cos’è e come funziona il CRM e il CRM software

La definizione di CRM (Customer Relationship Management) esplicita chiaramente che non si tratta di un sistema informatico, ma di un sistema informativo. Qualsiasi esercizio che ha un’apertura verso la clientela possiede senza rendersene conto un sistema CRM, per quanto primitivo esso sia. Si ritiene opportuno precisare tale situazione per poter sfatare eventuali dubbi e insinuazioni: non è comune anche tra gli addetti ai lavori associare, quasi come se fosse un’equivalenza, il concetto di CRM con il concetto di software CRM.

Per analizzare le motivazioni che portano all’acquisizione dei sistemi CRM è necessario considerare e inquadrare lo scenario delle relazioni commerciali in cui le aziende stanno operando.

• Al giorno d’oggi le aziende in attività non operano più, come in un tempo, a livello locale, ma bensì in una prospettiva globale: è necessario soddisfare clienti e competere con concorrenti sparsi per tutto il mondo; i tempi e le distanze sono notevolmente ridotti, non vi è più un limite geografico nel quale un esercizio possa essere considerato protetto. Tutto questo porta ad un aumento della competitività da parte della singola attività.
• D’altro canto i clienti sono molto più informati ed esigenti, e quindi meno propensi a rimanere fedeli ad un determinato fornitore quando questo non è più in grado di soddisfarlo.
• A tutto ciò viene aggiunto l’utilizzo di nuove tecnologie che hanno consentito alle aziende di mettersi in comunicazione in maniera innovativa con i clienti, aumentando così non solo la quantità, ma anche la qualità dei contatti.

Il CRM quindi non è solamente un sistema informatico ma è una strategia aziendale: la prerogativa è porre il singolo cliente al centro della propria attenzione, con i suoi gusti e le sue preferenze. Il CRM quindi mira ad individuare, attirare e mantenere i clienti più adatti al ne di massimizzare la redditività attraverso relazioni di fiducia.

Il CRM quindi è un sistema informativo che risponde ad un cambiamento di visione del marketing: si transita da un tipo di marketing tradizionale, in cui l’attenzione è principalmente posta sul prodotto, dove il cliente è visto come un obiettivo al quale vendere il prodotto standard nella maggior quantità possibile, ad un marketing moderno (o di relazione one-to-one), dove il cliente è al centro, focalizzandosi sulle sue esigenze e preferenze. L’acquisizione di informazioni diventa quindi una risorsa fondamentale per identificare le caratteristiche della clientela, potendola così distinguere in fasce al ne di differenziare il più possibile ed in maniera mirata l’offerta.

Il sistema CRM rende possibile questa visione del cliente posto al centro: questa prospettiva è notevolmente cresciuta e considerata dall’avvento e dall’utilizzo sempre più radicato di Internet, contribuendo ad ottenere il massimo sviluppo dal sistema informativo.

I sistemi CRM riducono i costi riservati alla gestione con relazioni personalizzate dei rapporti con i propri clienti. La soglia che delimita la distinzione tra Marketing di massa e Marketing one-to-one si abbassa con l’utilizzo del CRM. Le funzionalità che consentono di ottenere l’abbassamento della soglia tra i due differenti tipi di marketing sono principalmente due:

• la gestione di più canali di contatto paralleli con i clienti (servizio Web, agenti di vendita, Call Center oppure attraverso il negozio o la filiale stessi);
• la condivisione e l’integrazione delle informazioni sui clienti e sui prodotti indipendentemente dal canale di acquisizione con cui sono stati contattati.

La diffusione dei sistemi CRM è in continua crescita, in particolare sono stati adottati da banche, aziende che forniscono servizi (ad esempio i servizi assicurativi) e gli operatori di telecomunicazioni. I fattori che spingono questi tipi di aziende ad adottare un sistema CRM sono principalmente:

• la clientela numerosa (basti pensare agli operatori di telefonia, che devono gestire milioni di utenti);
• la necessità di un rapporto continuativo con la clientela (basti pensare alle banche);
• l’opportunità di utilizzare dei canali virtuali (canali di comunicazione che non necessitano di un contatto fisico con la clientela, come ad esempio un Call Center o un servizio Web);
• la rapida e massiccia concorrenza presente nel proprio campo di competenza, oltre alla sensibilità dei clienti al prezzo e alla qualità dei prodotti o dei servizi forniti (basti pensare alle agenzie assicurative);
• la possibilità di fornitura di offerte personalizzate.