Che cos’è e importanza della reputazione aziendale

Che cos’è e importanza della reputazione aziendale

Reputazione aziendale

“Reputation are widely recognized as a valuable, intangible asset. Reputational assets can attract customers, generate investment interest, improve financial performance, attract top-employee talent, increase the return on assets, create a competitive advantage and garner positive comments from financial analysts” (Coombs, 2007).

L’avvento della crisi rappresenta una grande minaccia per la reputazione dell’azienda infatti le crisi danneggiano la reputazione facendo sì che cambino le modalità attraverso le quali gli stakeholders interagiscono con l’azienda. La corporate reputation è quindi un asset di immenso valore avendo la capacità di impattare sulla competitività dell’azienda e sulla perfomance aziendale esercitando un’influenza sulle decisioni e sulle azioni degli stakeholders. Dunque, i vantaggi di una buona reputazione riguardano l’azienda nella sua interezza e l’accompagnano ogni qual volta si relazioni con l’esterno per i più vari motivi, passando dalla capacità di attrarre le migliori risorse umane e i maggiori investimenti fino a giungere ad essere preferita dai consumatori rispetto ai sui competitors.

Che cos'è e importanza della reputazione aziendale

C’è però un problema che rende la gestione della reputazione molto difficile: a causa della sua natura intangibile, sociale e psicologica e dell’ambiente molto dinamico che circonda l’azienda sono necessari molto tempo e molti sforzi per riuscire a costruire una reputazione positiva, la quale può però essere distrutta molto rapidamente. Ciò è tanto più vero quanto più ci si sposta in un mondo virtuale. Ed è questo uno dei tanti motivi per i quali è assolutamente necessario che il processo di crisis management funzioni al meglio.
Il processo che porta alla formazione della reputazione si sviluppa su due livelli differenti. Da una parte ci sono le informazioni che gli stakeholders ricevono attraverso l’interazione con l’organizzazione (tra cui, per esempio, l’advertising) e dall’altra ci sono le informazioni che possiamo definire di “second-hand” in quanto derivanti dall’interazione con altre persone (per esempio Word of mouth o i weblogs). Ovviamente già questa suddivisione delle fonti di informazioni attraverso le quali le persone giungono a farsi una propria idea sulla corporate reputation, lascia intravedere la grande difficoltà nella sua formazione poiché, mentre un’azienda può sapere con certezza cosa vuole comunicare e come vuole essere considerata, è difficile controllare come gli altri la considerino realmente ed è un aspetto sul quale si rende necessario lavorare in quanto sta assumendo, nel corso del tempo e grazie ai nuovi paradigmi comunicazionali che si stanno sviluppando, un’importanza mai avuta prima.

Quando si verifica un evento critico questo dà alle persone delle ragioni per poter pensare male dell’azienda dovuto al fatto che se la reputazione muta da favorevole (favorable) a sfavorevole (unfavorable), le persone potrebbero cambiare il loro modo di interagire con l’azienda stessa. Chiaramente i benefici ottenuti grazie ad una favorable reputation andrebbero perduti. Per di più gli stakeholders potrebbero decidere di tagliare i legami con l’organizzazione e, cosa peggiore, dar vita ad un WOM negativo. Sarebbe a questo punto impossibile non comprendere la delicatezza della gestione della reputazione prima e durante una crisi.

In tutto ciò è ovviamente presente un aspetto particolarmente incoraggiante da sottolineare: una positiva reputazione costruita prima della crisi aiuterà l’azienda a non perdere tutto il reputational capital, laddove con reputational capital si intende “an organization’s stock of perceptual and social assets the quality of the relationship it has established with stakeholders and the regard in which the company and brand is held” svolgendo quindi una sorta di funzione protettrice e quindi la reputazione potrebbe uscire dalla spirale della crisi più forte portandoci in definitiva ad ammettere che avere una reputazione positiva anteriore alla crisi può fornire le armi per soffrire meno durante il susseguirsi degli eventi e reagire più velocemente.

Pubblicato da Vito Lavecchia

Lavecchia Vito Ingegnere Informatico (Politecnico di Bari) Email: [email protected] Sito Web: www.vitolavecchia.altervista.org

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