Cosa sono e quali sono i fattori di successo del posizionamento nel web

Cosa sono e quali sono i fattori di successo del posizionamento nel web

I fattori di successo del posizionamento

Nell’ambito del web, i fattori che determinano il buon posizionamento di un sito nella pagina dei risultati o SERP (Search Engine Results Page) si possono suddividere in fattori on-page (interni, sui quali è possibile intervenire) e off the page (fattori esterni, difficilmente controllabili).

I motori di ricerca usano numerosi segnali per determinare il ranking di un sito e solo alcuni vengono considerati positivamente, per esempio: la presenza dei termini della query all’interno del tag title, la presenza di un termine nel body o la sua velocità di caricamento delle pagine.

Nel processo di reperimento dell’informazione attraverso il Web, distinguiamo due fasi del ranking. La prima inizia durante la fase di indicizzazione, quando a ogni pagina è assegnato un rank statico, che corrisponde al livello di qualità, autorevolezza e popolarità di una pagina Web. Questo tipo di valutazione è indipendente da qualsiasi query e permette al motore di ricerca di analizzare il contenuto e il comportamento degli utenti: un click su un risultato ottenuto, il numero di visite, la permanenza sul sito dell’utente sono segnali che stanno a indicare la preferenza per quel contenuto specifico o per il sito Web e che ne determinano la popolarità.

Anche la struttura dell’URL è un fattore importante per determinare il valore del rank statico. Questo valore viene poi combinato con fattori dipendenti dalla query di ricerca, quali la frequenza dei termini e la loro prossimità, generando il rank dinamico.
Gli algoritmi del rank dinamico sono in continua evoluzione e variano da motore a motore, che però concordano su due aspetti fondamentali: il testo delle ancore, che fornisce una breve descrizione del link a cui rimanda il tag <a> e la novità dei contenuti proposti. Per un search engine, infatti, è importante presentare ai visitatori contenuti differenti e unici, evitando ridondanze inutili.

Cosa sono e quali sono i fattori di successo del posizionamento nel web

Fattori on-page

Google, nella sua Guida introduttiva all’ottimizzazione per motori di ricerca, elenca una serie di istruzioni utili per curare al meglio gli aspetti on the page e posizionarsi nella parte alta dei risultati.
Innanzitutto, è necessario creare dei titoli (tag <title>) unici, brevi ma descrittivi, che comunichino in modo semplice ed efficace il contenuto della pagina.

Anche il meta tag description, che fornisce un sommario dell’argomento della pagina, va sfruttato e scritto in maniera accurata: Google, infatti, potrebbe utilizzarlo come snippet (frase di descrizione o riepilogo) della pagina.
Fondamentale è la struttura degli URL (Uniform Resource Locator) che identificano gli indirizzi delle risorse internet. L’URL di un documento viene mostrato come parte di un risultato di ricerca di Google, sotto il titolo e lo snippet e, come il titolo e lo snippet, le parole dell’URL compaiono in grassetto nei risultati se questi corrispondono ai termini della query digitata dall’utente. Se l’URL contiene parole rilevanti e pertinenti con il contenuto della pagina, fornisce agli utenti e ai motori di ricerca più informazioni di quanto lo faccia un parametro che può risultare ostico. Occorre quindi che l’URL sia facilmente comprensibile, con una versione unica e una struttura semplice, non troppo lunga.
In generale, anche la struttura del sito deve rispettare queste caratteristiche: una gerarchia che segue il flusso naturale dei contenuti, dal generale al particolare, è la soluzione migliore per facilitare la navigazione e avere un sito user-friendly.

Per consentire al visitatore di orientarsi meglio su un sito è opportuno creare due sitemap, una per gli utenti e una per il search engine, mentre nel caso in cui venga digitato un URL sbagliato, una pagina di errore 404 personalizzata che indirizzi su una pagina utile (per esempio la home page) aiuterà a migliorare l’esperienza del visitatore. Il codice di stato HTTP 404 indica che il server non ha trovato ciò che il client ha richiesto.

Il contenuto, come si legge più avanti, è uno degli aspetti più importanti in termini di SEO e dovrebbe essere una priorità, a prescindere dal tipo di sito. I contenuti unici, freschi e utili incentiveranno gli utenti abituali a tornare e ne attireranno di nuovi. Questo perché i visitatori riconoscono un contenuto di valore quando lo vedono.
Google spinge i webmasters a puntare su servizi e contenuti di qualità che possano costruire naturalmente autorevolezza e reputazione del proprio sito; nella Guida si consiglia di utilizzare Adwords, uno strumento per l’analisi delle parole chiave che dà la possibilità di vedere il volume approssimativo di ricerca. Si approfondirà meglio l’utilizzo di Adwords nel prossimo paragrafo.
Le ultime norme di SEO presenti nella Guida riguardano anchor text (il testo cliccabile dei link posizionato all’interno del tag <a href= “…”></a>) e immagini.

Una buona àncora testuale, concisa e descrittiva, aiuta il motore a comprendere di cosa tratta la pagina cui si fa riferimento.
Anche l’ottimizzazione delle immagini è un aspetto da tenere in considerazione: attraverso l’attributo <alt> possiamo specificare un testo alternativo che appare nel caso in cui l’immagine non possa essere visualizzata e risulta utile in termini di user experience.
Terminata la sezione relativa ai contenuti, la Guida propone una serie di accorgimenti al fine di agevolare il lavoro del Crawler Googlebot, il bot di scansione del Web di Google; il motore consiglia il generatore automatico di file robots.txt fornito ai webmasters per comunicare le parti del sito che si preferisce non vengano indicizzate. L’ultima sezione è dedicata alla Search Engine Optimization per siti in versione mobile: in un’epoca in cui sembra che il numero di SIM abbia ormai superato il numero di persone, è fondamentale che i siti Web possano essere visualizzati anche in versione mobile. Google deve poter riconoscere la versione desktop da quella mobile e indirizzare gli utenti alla versione corretta.

Caratteristiche e Differenza tra fattori on-page e off-page

Fattori off-page

Esistono altri fattori che determinano il posizionamento, considerati esterni in quanto dipendono da ciò che avviene al di fuori del sito in questione. La Guida di Google dedica l’ultima parte a questo argomento dando alcune istruzioni su come promuovere il proprio sito correttamente. Per esempio, facendo circolare i propri contenuti sui social media: il grado di attività e presenza sui social ha infatti un impatto rilevante sul ranking. Il livello di coinvolgimento degli utenti è un fattore molto importante per i motori di ricerca. Risulta quindi vitale il monitoraggio e l’analisi attraverso strumenti come Google Analytics, che fornisce rapporti dettagliati sulle interazioni, mostrando come gli utenti sono arrivati sul sito e come vi stanno navigando.

Altri fattori off-page sono i link in ingresso: questi hanno la capacità di aumentare la popolarità di un sito e valorizzarlo, in quanto rappresentano dei voti di qualità.

Esistono dei metodi per aumentare le probabilità di ottenere link in ingresso, alcuni considerati naturali e quindi leciti, altri meno ortodossi.
Per link building si intendono tutte quelle pratiche volte a procurarsi link non spontanei verso il proprio sito per aumentare la link popularity, un fattore importante ai fini del PageRank, in quanto rappresenta il numero di siti collegati a una determinata pagina e fornisce una valutazione di affidabilità dei contenuti.

Il link baiting (da bait, esca in inglese) è una pratica poco corretta che mira a raggirare il sistema procurandosi link con astuzia.
La via etica è quella del link earning. I link sono come voti di fiducia: vanno guadagnati. Questo è il modo più corretto di ottenere link in modo naturale e per favorirlo è necessario tenere in estrema considerazione le aspettative degli utenti. Ciò non risulta sempre facile.
Se si opta per delle strategie di link building occorre che i link costruiti siano il più possibile diversificati (link diversity) e che creino valore alla navigazione, sembrando il più possibile naturali.

Tra le tecniche di link building si annoverano le seguenti:

  1. article marketing: questa strategia è consentita su diversi siti Web. Si tratta della pubblicazione gratuita di articoli categorizzabili in base a determinati argomenti in cui è possibile inserire link di interesse. È una delle prime tecniche di link building;
  2. comunicati stampa: a differenza dell’article marketing i comunicati stampa via Web sono inerenti a notizie di un brand, impresa o soggetto che si ha intenzione di promuovere. Anche in questo caso esistono siti Web ad hoc su cui è possibile pubblicare i comunicati;
  3. guest post: per guest post si intende un articolo ospitato su un blog o una rivista online che tratta argomenti in linea con i temi del sito ospitante o con gli interessi dell’ospite. Sono un efficace strumento per ottenere visibilità e condivisione;
  4. commenti link: i link nei commenti sono un altro ottimo modo per farsi vedere, purché questi commenti siano veri;
  5. directory link: i link nelle directory, elenchi di siti Web divisi in categorie. Questa tecnica risulta ancora essere efficace solamente nelle directory più datate e strutturate;
  6. realizzazione di video, infografiche, interviste, condivisibili sui social network;
  7. realizzazione di temi e plugin per i CMS con link nascosti.

Esistono strumenti di analisi specifici per monitorare la popolarità di un sito. Tra questi i più utilizzati dai migliori esperti di SEO sono Majestic SEO e Ahrefs.
Majestic SEO è uno strumento ricco di tool oltre a possedere uno dei più grandi database di URL e link esistenti al mondo. Offre dati sugli inbound link di un dominio e permette di sondare la sua storia per vedere l’evoluzione della link popularity nel tempo. Ahrefs è uno strumento meno potente di Majestic SEO ma offre statistiche giornaliere sui link acquisiti e persi, oltre a dati approfonditi sui link ricevuti dalla concorrenza (pagina di provenienza e anchor text).

Anche i link in uscita, (outbound link), possono contribuire a migliorare il posizionamento, anche se in misura di molto inferiore. Soprattutto, gli outbound link devono rimandare a siti di qualità per evitare di risultare link spamming, quelle tecniche di Black Hat SEO che prevedono la produzione di link “spazzatura” e la loro compravendita, per aumentare in modo artificiale la link popularity. Google penalizza lo spam link e si è dotato di strumenti molto potenti per controllare e valutare i link in entrata e in uscita di un sito. Tra questi, l’algoritmo antispam Penguin, rilasciato nel 2012. Questo algoritmo è in grado di valutare le menzioni che un sito ottiene su altri siti pertinenti all’argomento trattato, rapportandone il numero alla quantità e alla frequenza degli inbound link e di monitorare la qualità dei link in uscita. Se Penguin nota qualcosa di strano parte la penalizzazione: le pratiche utilizzate sono ritenute poco ortodosse in quanto tentano di manipolare l’algoritmo dei search engine e si allontanano dalla White SEO.

La Black Hat SEO consente di scalare la classifica della SERP in poco tempo, arrivando nelle prime posizioni con il minimo sforzo. Questo però non è consigliabile: i motori di ricerca, infatti, sanzionano pesantemente coloro che ricorrono a questi stratagemmi poco leciti. Esemplificativo è il caso BMW: il sito ufficiale della nota marca tedesca di automobili venne eliminato da Google nel 2006, colpevole di aver utilizzato una delle pratiche Black Hat SEO, la tecnica delle doorway pages, pagine che prevedono il reindirizzamento automatico verso un’altra pagina, create per attrarre i search engine ed essere indicizzate. Il visitatore arriva su una pagina, spesso ben indicizzata e, dopo pochi secondi, gliene viene mostrata automaticamente un’altra. Questa pratica non risulta molto corretta ed è sfruttata per “spingere” altre pagine interne o di altri siti.

I motori di ricerca considerano illecite e punibili anche le seguenti attività:

  • cloaking: consiste nel presentare agli utenti contenuti o URL diversi da quelli presentati ai motori di ricerca;
  • desert scraping: si attua questa pratica quando ci si appropria di contenuti di altri e li si inserisce nel proprio sito poiché non indicizzati dal motore di ricerca che quindi li considera “nuovi”;
  • keyword stuffing: il sovraffollamento di parole chiave, quando vengono inserite tante, troppe keywords nelle pagine del sito;
  • link spamming: si attuano degli scambi di link per aumentare la link popularity e, di conseguenza, il ranking;
  • testo e link nascosti (hidden text/link): quando vengono inseriti link e testi nel codice HTML. Anche se il motore di ricerca se ne accorge, questa pratica resta invisibile all’utente (perché inseriti dello stesso colore dello sfondo del sito per esempio).

Pubblicato da Vito Lavecchia

Lavecchia Vito Ingegnere Informatico (Politecnico di Bari) Email: [email protected] Sito Web: https://vitolavecchia.altervista.org

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