Definizione, caratteristiche e processo del Design Thinking

Digital transformation

La digital transformation è uno dei temi principali che si trovano ad affrontare i manager di tutte le aziende. Se, inizialmente, avviare un processo di trasformazione digitale poteva essere segno di innovazione da parte dell’impresa, oggi è diventata una necessità per rimanere competitivi in uno scenario economico in continua evoluzione e che ha subito cambiamenti profondi.
Molto spesso, tuttavia, la trasformazione digitale viene intesa come la digitalizzazione dei processi produttivi, organizzativi e di marketing ma non è così; gli investimenti nelle tecnologie sono solo una parte dell’ampio processo che parte dal cambiamento necessario del mindset aziendale.

L’applicazione di tale processo implica per forza di cose un’innovazione sostanziale della strategia aziendale, dell’organizzazione interna, della produzione e dei processi di marketing e comunicazione.

• La strategia aziendale, essendo necessario un nuovo approccio culturale in particolare dai manager che devono cambiare mindset e rivedere le loro strategie;
• L’organizzazione interna, in quanto sono coinvolti tutti i collaboratori di tutti i settori. Verranno inserite nuove figure all’interno dell’organigramma e le risorse esistenti dovranno adeguarsi ai cambiamenti con formazione continua in ambito digitale;
• La produzione, dal momento che, essendo posto il consumatore finale al centro del processo, il prodotto/servizio dovrà rispondere alle domande del mercato;
• Il marketing e la comunicazione, in quanto i nuovi sistemi digitali permettono di sfruttare canali e strumenti in grado di misurare e ottimizzare ogni investimento fatto nella comunicazione con il cliente.

Il processo di trasformazione digitale, quindi, va inteso come un percorso inclusivo e crossdipartimentale. Non si ragionerà più per silos ma la collaborazione tra tutte le aree aziendali è un passaggio fondamentale per la corretta riuscita del processo.

Una definizione universalmente accettata della trasformazione digitale non è ancora disponibile, nel seguente elaborato verrà seguita la definizione data da Brian Solis: “L’investimento nello sviluppo di nuove tecnologie, mindset e modelli di business per migliorare il lavoro e la competitività fornendo nuovo e rilevante valore per utenti e dipendenti in un’economia digitale in continuo cambiamento.”

Con questa definizione si possono racchiudere gli elementi principali che concorrono nel processo di digital transformation:

1. Le tecnologie: come abilitatori di innovazione;
2. Il mindset e i modelli di business: gli aspetti che necessitano della trasformazione più profonda;
3. Le persone: come destinatari finali ed elementi centrali di ogni processo di trasformazione.

Caratteristiche del Design Thinking

È chiaro che la trasformazione digitale reinventa il modo di fare business. Le competenze tecnologiche richiedono un aggiornamento continuo e, per non restare indietro, le aziende devono riuscire ad essere agili e innovative integrando le nuove tecnologie digitali all’interno dei loro modelli di business.
Il passaggio dai modelli di business tradizionali a dei modelli digital-first non è immediato, in particolare per via dei continui cambiamenti che rendono difficile restare al passo. È in questo scenario che si rende necessario un approccio design thinking all’interno delle aziende. Nella continua digitalizzazione del mondo, la centralità del cliente è la sfida principale per ogni impresa. Questo metodo permette alle organizzazioni di riprogettare la loro relazione con il consumatore in maniera innovativa con una strategia integrata.

Questo approccio, che è nato e si è sviluppato nel mondo del design e della progettazione industriale, con la trasformazione digitale a cui stiamo assistendo negli ultimi anni, è diventato uno dei temi di maggiore interesse per la cultura organizzativa e gestionale delle aziende come strumento di trasformazione strategica.

Una delle fonti più autorevoli sul Design Thinking è Tim Brown, CEO di IDEO, che definisce il design thinking come un approccio human-centered all’innovazione che unisce le competenze dei designer ai bisogni delle persone, alle possibilità della tecnologia e alle necessità di business.
La differenza sostanziale tra il design thinkng e il classico processo creativo, sintetizzato in problema -> idea -> soluzione, è nell’atteggiamento adottato nelle fasi di progettazione e creazione: alla base di ogni progetto c’è la volontà di rispondere ad una necessità dell’uomo. Il design thinking è il metodo di progettazione human-centered per eccellenza.

Le caratteristiche principali del design thinking sono sostanzialmente 4:

1. La centralità degli utenti: I principali strumenti del design thinking pongono i bisogni delle persone al centro di ogni processo creativo o decisione. Questo approccio, infatti, aiuta a vedere il mondo attraverso gli occhi del consumatore finale per individuare i problemi che vengono incontrati nell’esperienza con il prodotto o servizio e le relative soluzioni.
2. Collaborazione interfunzionale e co-progettazione: L’approccio design thinking non deve essere seguito solo da uno specifico team all’interno dell’azienda, al contrario, sono necessari gruppi di lavoro che integrino differenti funzioni e con differenti competenze. Includendo anche i team che hanno un rapporto più diretto con il consumatore finale si possono più facilmente individuare le soluzioni che generano maggiore valore per l’utente e per l’azienda.
3. Visualizzazione e prototipazione: Il design thinking permette un passaggio molto rapido dall’ideazione alla progettazione. Le idee vengono visualizzate per comprenderne l’efficacia e poi prototipizzate per effettuare rapidamente dei test.
4. Sperimentazione e apprendimento continui: Il design thinking è un ciclo continuo di analisi, design, prototipazione e test. La ripetizione del ciclo permette di individuare le metriche migliori per testare la qualità del prodotto/servizio e rendere il processo sempre più rapido.

Le 5 fasi del Design Thinking

La Trasformazione digitale presenta problemi complessi, quindi, adottare un approccio design thinking per avviare tali processi permette di evitare errori con un approccio flessibile per interagire con i consumatori e individuare la soluzione migliore.

Il design thinking si sviluppa in 5 passaggi principali:

1. Identificazione

L’elemento critico della digital transformation è creare un’esperienza di valore per il consumatore e, come evidenziato in precedenza, una delle caratteristiche peculiari del design thinking è proprio la centralità degli utenti. Per raggiungere questo obiettivo è necessario identificarsi con il target per comprenderne pienamente le motivazioni, i bisogni e le difficoltà.
Difficilmente le necessità del target corrispondono con quelle del progettista, di conseguenza non si possono affatto dare per scontato.
I canali e gli strumenti digitali permettono di raccogliere enormi quantità di dati per ricostruire l’esperienza del target con il prodotto/servizio.

2. Definizione

La fase di definizione porta maggiore chiarezza ai problemi individuati nella prima fase, razionalizzando gli insight per identificare i punti principali in cui concentrare le risorse. La fase di definizione può portare ad un sovraccarico di informazioni ma il suo obiettivo è proprio quello di prioritizzare i problemi individuati in più piccole e gestibili opportunità.

3. Ideazione

Dopo aver definito il problema si può passare alla sua soluzione. È in questa fase che entra in gioco un’altra delle caratteristiche peculiari del design thinking: la collaborazione interfunzionale. I team delle differenti aree si riuniscono in incontri di brain-storming per individuare le soluzioni migliori in modo rapido, creativo e, prima di tutto, collaborativo.

4. Prototipazione

In questa fase le idee principali scaturite dalla fase precedente vengono realizzate in prototipi semplici ed economici necessari a valutare le soluzioni ideate grazie alla caratteristica di visualizzazione propria del design thinking. I prototipi vengono testati sul campo con un numero ristretto di utenti per raccogliere i primi feedback.

5. Test

La fase di test dei prototipi permette di migliorare le fasi del processo con un percorso iterativo e di costante miglioramento per rispondere sempre meglio alle esigenze dei consumatori. Seguendo la logica di sperimentazione e apprendimento continui.

Il Design Thinking in azienda

Il design thinking inserito in maniera strutturata all’interno dell’organizzazione aziendale permette di trasformarne la cultura in un’ottica focalizzata sul cliente, punto centrale della trasformazione digitale. L’obiettivo di tale applicazione, infatti, non è solo di migliorare il percepito del consumatore ma di fare in modo che migliori la relazione che l’intera organizzazione ha con il cliente e, di conseguenza, la customer journey.

I benefici che ne scaturiscono sono molteplici14: sicuramente una riduzione di tempi e costi di progettazione, oltre al già citato miglioramento dell’esperienza utente, permettendo lo sviluppo di soluzioni innovative in maniera più efficace e accelerando l’adozione di processi digitali all’interno dell’azienda.
I vantaggi del design thinking non impattano solo sul consumatore finale ma anche all’interno dell’organizzazione interna, portando alla collaborazione tra team di differenti aree aziendali che prima operavano in maniera separata con rari momenti di condivisione. I miglioramenti nell’organizzazione interna rendono il design thinking uno strumento di change management in grado di facilitare il cambiamento organizzativo e culturale necessario ad avviare processi di trasformazione digitale.

Siamo sicuramente nell’era del design e il valore dei designer viene sempre più riconosciuto all’interno delle aziende, anche quelle principalmente tech come, ad esempio, IBM.

Il punto principale del design thinking, che porta alle aziende che adottano questo processo enormi vantaggi, è la sua capacità di adattarsi a contesti e settori differenti per risolvere problemi di differenti complessità. Le applicazioni possono essere molteplici: dalla progettazione di nuovi prodotti a processi di trasformazione digitale, dalla progettazione di costumer journey alla riorganizzazione aziendale.

Infine, l’unico requisito per ottenere risultati e vantaggi tangibili dalla sua adozione è il rispetto dei suoi metodi, principi e valori. Non è un processo standardizzato che si applica in maniera automatica a tutte le situazioni ma va adattato alle specifiche esigenze di ogni contesto con competenze specifiche, obiettivi chiari e partecipazione del team.