Definizione e caratteristiche del high-tech market

Definizione high-tech market

Per poter comprendere le strategie di marketing per le innovazioni, è necessario prima studiare l’ambiente fortemente tecnologico in cui hanno luogo tali innovazioni. Questo ambiente viene definito high-tech market. Partiamo pertanto da una definizione di “high-tech”.

La tecnologia è un concetto ampio che può essere definito come il “know-how” proprio di un’impresa, ovvero strumenti e conoscenze utilizzate per produrre o vendere prodotti o servizi che possono essere funzionali alla soluzione di problemi. L’alta tecnologia (high-tech) si riferisce generalmente a tecnologie all’avanguardia o avanzate, il che significa che la definizione cambia nel tempo: ciò che era “high-tech” negli anni ’60, ad esempio una TV a colori, sarebbe stato considerato la tecnologia primitiva per gli standard odierni. Data la mutevolezza della definizione, si tende ad attribuire la denominazione high-tech a quasi tutti i nuovi prodotti.

Tra i vari settori compresi all’interno dei domini tradizionali dell’alta tecnologia, troviamo l’elettronica di consumo, settore dei casi di studio analizzati, e per questo è doveroso studiare le dinamiche proprie degli ambienti high-tech. Questi ambienti sono connotati da un insieme di caratteristiche comuni: incertezza del mercato, incertezza tecnologica e volatilità competitiva. Ognuna di esse ha specifiche implicazioni per il marketing che, attraverso l’analisi del caso Apple, vedremo come vengono affrontate dai marketers.

Oltre queste caratteristiche comuni da considerare quando si elabora una strategia di marketing nel mercato high-tech, si deve tener conto anche delle condizioni che possono favorire od ostacolare la diffusione di un’innovazione radicale individuate nel capitolo uno: esternalità di rete, beni complementari, apprendimento, costo di accesso. Iniziamo dalle caratteristiche comuni.

Caratteristiche comuni dell’ambiente high-tech

Incertezza del mercato

L’incertezza del mercato si riferisce all’ambiguità sul tipo e sull’entità delle esigenze dei clienti che possono essere soddisfatte da una particolare tecnologia . Secondo Mohr et al. (2010), l’incertezza deriva da cinque fonti:

In primo luogo, l’incertezza del mercato deriva dalla paura, dall’incertezza e dal dubbio dei consumatori (noto come fattore FUD4) su quali esigenze o problemi affronterà la nuova tecnologia, nonché su come soddisferà tali bisogni. La preoccupazione per questi fattori ha come conseguenza un possibile ritardo nell’adozione di nuove innovazioni da parte dei clienti, una richiesta di un alto livello di istruzione e informazione sulla nuova innovazione e il bisogno di rassicurazione post-acquisto per alleviare qualsiasi dubbio persistente;
In secondo luogo, in ambienti ad alta tecnologia, le esigenze dei clienti spesso cambiano rapidamente e in modo imprevedibile. Tali incertezze fanno sì che il soddisfacimento delle esigenze dei consumatori sia un obiettivo in continuo mutamento;
In terzo luogo, la preoccupazione del cliente viene perpetuata da standard tecnologici concorrenti incompatibili per i nuovi prodotti; per questo è utile unire le forze per lo sviluppo del prodotto attorno a uno standard industriale comune in modo tale da ridurre il rischio percepito dai clienti: avere uno standard industriale comune, non solo massimizza il valore che i clienti ottengono dal loro investimento in prodotti ad alta tecnologia, ma stimola anche lo sviluppo di prodotti complementari per creare una solida infrastruttura industriale.
Un quarto fattore, dovuto in gran parte ai precedenti tre fattori, è l’incertezza sia dei consumatori che dei produttori sulla rapidità con cui l’innovazione si diffonderà.
La quinta dimensione dell’incertezza del mercato, correlata all’incertezza sulla velocità di adozione, è l’incapacità dei produttori di stimare le dimensioni del mercato.

A complicare ulteriormente la capacità di un’azienda di prevedere il ritmo e le dimensioni dell’adozione è ciò che Geoffrey Moore (2001) definisce l’abisso che i prodotti high-tech devono attraversare per attirare il mercato principale.

Incertezza tecnologica

L’incertezza tecnologica è non sapere se la tecnologia, o la società che la fornisce, può mantenere la sua promessa di soddisfare esigenze specifiche. Secondo la letteratura cinque fattori danno origine all’incertezza tecnologica:

Il primo nasce da domande sul fatto che la nuova innovazione funzionerà come promesso.
La seconda fonte di incertezza tecnologica riguarda il calendario per lo sviluppo (e la successiva disponibilità sul mercato) del nuovo Nelle industrie ad alta tecnologia, il tempo necessario per lo sviluppo del prodotto è difficile da prevedere poiché, comunemente, richiede più tempo del previsto.
Un terzo fattore di incertezza tecnologica è legato alle preoccupazioni sulle capacità del fornitore della nuova tecnologia di fornire un servizio rapido ed efficace.
In quarto luogo, le conseguenze impreviste o gli effetti collaterali del prodotto creano anch’essi incertezza tecnologica.

Infine, esiste la quinta dimensione dell’incertezza tecnologica derivante dall’incertezza del ciclo di vita del prodotto poiché non si è mai sicuri per quanto tempo la nuova tecnologia sarà utilizzabile prima che una nuova ancora più recente la renda obsoleta. Questa incertezza sulla durata di una particolare tecnologia è direttamente correlata alla volatilità competitiva, la terza caratteristica degli ambienti ad alta tecnologia.

Volatilità competitiva

La volatilità competitiva si riferisce sia all’intensità del grado di cambiamento nel panorama competitivo sia all’incertezza sui concorrenti e sulle loro strategie. Ad esempio, poiché diverse tecnologie iniziano a offrire le stesse funzionalità, si troverà una nuova concorrenza in diverse classi di prodotti; questa situazione è nota come convergenza. Inoltre, la volatilità competitiva ha tre dimensioni:

In primo luogo, esiste incertezza su quali imprese saranno nuovi concorrenti in In alcuni casi le nuove tecnologie sono commercializzate da aziende al di fuori del settore minacciato. In genere, poiché le minacce competitive più dirompenti utilizzano piattaforme / basi tecnologiche diverse, spesso non compaiono sullo schermo radar durante l’analisi dell’ambiente tradizionale e nelle indagini sulla concorrenza.
La seconda dimensione ha a che fare con questi nuovi concorrenti che, provenendo da settori adiacenti, diversi da quello esistente, utilizzano strategie di mercato differenti; strategie con cui gli operatori del settore esistente potrebbero non avere familiarità e quindi minano i loro modelli di business esistenti. Questi nuovi giocatori finiscono per riscrivere le regole del gioco, cambiando il volto del settore per tutti i giocatori.
La terza dimensione della volatilità competitiva appare spesso come competizione sotto forma di prodotto: nuovi sviluppi tecnologici che forniscono un modo diverso di soddisfare lo stesso bisogno o problema di base del cliente.

L’elevato grado di incertezza del mercato, della tecnologia e della concorrenza che condiziona i prodotti e i mercati high-tech, rende necessaria e di fondamentale importanza l’elaborazione di un marketing efficace. Spesso viene richiesto che gli strumenti di marketing standard vengano modificati e adattati all’ambiente ad alta tecnologia. Più specificamente definita come la teoria della contingenza del marketing ad alta tecnologia, le aziende devono abbinare la propria strategia di marketing specifica alla natura dell’innovazione commercializzata. Sembra ovvio, ma così ovvio non è. La commercializzazione è un passo fondamentale nell’innovazione tecnologica. Tuttavia, molti studiosi ritengono che sia spesso l’attività meno ben gestita dell’intero processo di innovazione . Lo dimostra il notevole tasso di fallimento che arriva al 40-50% dei nuovi prodotti completamente commercializzati e dal cospicuo numero di innovazioni che, nonostante siano tecnicamente e funzionalmente superiori a quelle concorrenti, si sono dimostrate molto meno efficaci soprattutto a causa di una scarsa strategia di lancio. Questo evidenzia come le prestazioni commerciali di un nuovo prodotto possono essere fortemente influenzate dagli approcci utilizzati per commercializzarlo e introdurlo sul mercato.

La natura instabile, rapida e incerta, la proliferazione di nuove tecnologie e la riduzione di molti cicli di vita dei prodotti, che restringono la finestra di opportunità durante la quale è possibile introdurre e stabilire l’innovazione, rendono difficoltoso per le imprese portare efficacemente l’innovazione tecnologica sui mercati ad alta tecnologia. Inoltre, man mano che i mercati high-tech diventano sempre più interconnessi, diventa più difficile superare la resistenza dei clienti all’adozione di un nuovo prodotto il che porta il valore di un’innovazione a non dipendere esclusivamente dalle sue caratteristiche intrinseche, ma anche dall’esistenza di un’infrastruttura che la supporti adeguatamente. Questa “rete di adozione” comprende aziende che forniscono prodotti o servizi complementari all’innovazione e imprese coinvolte nella distribuzione dell’innovazione o delle informazioni al riguardo. Le decisioni dei giocatori di questa rete di adozione e il supporto che forniscono all’innovazione è quindi in grado di influenzarne il successo commerciale.

Infine, gli elementi che contraddistinguono questa rete di adozione sono: esternalità di rete, beni complementari, processo di apprendimento, costo di accesso. Possiamo definirli anche condizioni che favoriscono od ostacolano la diffusione di un’innovazione.