Definizione e spiegazione della Customer Loyalty (e-commerce)

Nell’e-commerce, così come avviene nel commercio tradizionale, molto spesso si privilegiano strategie di acquisizione, tralasciando tutte quelle attività finalizzate (Customer Loyalty) a consolidare il rapporto tra impresa e clientela, ovvero le attività legate al concetto di fidelizzazione. Questo emerge in particolare nelle PMI, che perdono mediamente circa il 10% dei clienti ogni anno.

Harvard Business Review, a tal riguardo, ci ricorda che l’acquisizione di nuovi clienti può costare cinque volte di più rispetto alla fidelizzazione di quelli già esistenti, il cui tasso di redditività aumenta nel tempo. L’incremento del 2% nella fidelizzazione dei clienti, inoltre, ha un effetto sugli utili pari a quello derivante da una riduzione del 10% dei costi aziendali.

Per ottenere un’efficace fidelizzazione e quindi aumentare la Customer Loyalty è necessario:

un programma di medio-lungo termine;
un ottimo CRM;
un programma fedeltà finalizzato a ricompensare i clienti più fedeli;
imparare a dire “grazie” e manifestare riconoscenza ai propri clienti.

Le strategie di fidelizzazione (Customer Loyalty) nell’e-commerce sono:

in-site: tutti quegli accorgimenti che coinvolgono l’ottimizzazione del sito e-commerce, sia da punto di vista della usability che dalla navigazione;
out-site: attività di marketing e di web marketing volte ad incentivare il ritorno dei clienti e a premiare quelli più fedeli.

Per quanto riguarda le prime abbiamo:

la registrazione o login, che rende più facili i successivi acquisti grazie alla continua profilazione del cliente; di contro, spesso le persone richiedono risultati immediati e possono percepire la creazione di un account come una perdita di tempo; infatti, in taluni casi, la richiesta di registrazione si riflette in termini negativi sul cosiddetto tasso di conversione che consiste nel rapporto tra ordini ricevuti e numero di visitatori. In questi casi la soluzione consiste nel cercare di convincere fin da subito i visitatori che il processo di registrazione è semplice e rapido; in alternativa, si potrebbe considerare l’opzione “Acquista come ospite” (se presente) o spostare la fase di registrazione alla fine di un ordine chiedendo all’utente, solo in questa fase, di salvare i propri dati;
contenuti personalizzati, finalizzati a migliorare l’interazione con il cliente una volta che ha creato il proprio account o ha acquistato sul sito. Queste attività mirano a far sentire il cliente al centro dell’attenzione, come se stesse ricevendo un trattamento speciale, facendolo sentire a casa a partire da piccole cose: far comparire nell’header del sito un messaggio di benvenuto utilizzando il nome dell’utente; far apparire gli ultimi prodotti visitati; creare una funzione wishlist e una serie di notifiche personalizzate;
contenuti nuovi e aggiornati, per assicurarsi che le persone abbiano un motivo per tornare sul sito e-commerce. L’obiettivo è quello di rendere il sito più coinvolgente per i visitatori con nuovi prodotti, nuovi sconti, nuove notizie. In tal senso, possono tornare utili blog, news, cataloghi da scaricare, guide all’acquisto;
programmi fedeltà, la cui attivazione rappresenta una delle migliori strategie di fidelizzazione nel commercio elettronico, aumentando le probabilità che l’utente torni ad acquistare sul sito. La logica è quella di aumentare l’interazione con il sito (ad esempio iscrivendosi alla newsletter o lasciando un commento ad un prodotto) offrendo punti che possano essere convertiti in buoni sconto per acquisti al raggiungimento di un determinato punteggio;
feedback, basato sulla condivisone delle proprie esperienze d’acquisto che, da un lato, costituisce un motivo per far tornare l’utente e, dall’altro, rappresentare una importante leva per acquisire nuovi clienti;
performance e usability del sito, che contribuiscono a migliore l’esperienza di navigazione dei visitatori, rendendoli più propensi a ritornare. Infatti, se gli utenti tendono ad abbandonare le pagine a causa di tempi di caricamento troppo lunghi o di difficile navigazione, non potranno mai diventare clienti fedeli;
customer care e CRM, che permettono di rafforzare i legami con i clienti offrendo un servizio di assistenza immediata e tempestiva mantenendo traccia delle interazioni passate come base per le successive attività relazionali;
newsletter, che rafforza i legami con il consumatore per realizzare future campagne promozionali.

La newsletter è uno strumento comune anche per la fidelizzazione out-site (Customer Loyalty out-side), le cui ulteriori strategie sono:

l’e-mail marketing, che favorisce lo shopping di ritorno, è il mezzo ideale per rimanere in contatto con i clienti e per ricordare loro di ritornare sul sito. Questa strategia ha la finalità di proporre ai clienti profilati specifiche offerte di acquisto in linea con le loro preferenze. Un elemento fondamentale è quello di far sentire i clienti fortemente coinvolti e considerati, come se dall’altro capo della comunicazione ci fossero delle persone, per cui è necessario usare nelle email un tono cordiale e amichevole;
promozioni esclusive, riservate soltanto a una certa tipologia di clienti. Si può offrire una percentuale di sconto solo ai clienti migliori, oppure riservare una particolare offerta solo ai nuovi clienti o solo a chi non ha ancora effettuato il primo acquisto. La cosa fondamentale è fare in modo che l’utente percepisca che la promozione è esclusiva, non accessibile a chiunque arrivi sul sito e-commerce;
presenza sui social media, che aumenta la diffusione e la consapevolezza del brand del sito e-commerce attraverso un’interazione continua con i clienti. In particolare, coloro che hanno scelto spontaneamente di essere follower sono i clienti più fedeli e possono diventare i più grandi ambasciatori del marchio.