Differenza tra CRM a livello strategico e tecnologico in azienda

Il customer relationship management

Con l’espressione Customer Relationship Management, CRM, si fa riferimento alla strategia aziendale finalizzata all’individuazione e mantenimento nel tempo dei clienti più profittevoli per massimizzare la redditività di medio lungo termine, ma anche alla tecnologia adoperata per l’implementazione di tale strategia. Di seguito verranno approfondite le caratteristiche del CRM a livello strategico e tecnologico.

CRM a livello strategico

L’implementazione di una strategia di CRM consente alle imprese di monitorare il livello di customer satisfaction del proprio pubblico, adottando, se necessario, azioni mirate ad innalzarlo, di comprendere i bisogni e/o i desideri della propria clientela e identificare gli acquirenti di maggior valore con cui stabilire un rapporto di fidelizzazione.
Tali fattori assumono particolare rilevanza soprattutto in quelle organizzazioni che intessono rapporti intensi con la propria clientela, soprattutto se numerosa, ed utilizzano molteplici canali di contatto (multichannel marketing).
L’intensità della relazione con il pubblico di utenti è a sua volta definita dalla regolarità dei contatti, dalla stabilità della rapporto nel corso del tempo e dal livello di lealtà/fedeltà dei consumatori.
Per essere implementata una strategia di Customer Relationship Management richiede un processo di pianificazione.

Per attuare una strategia di CRM è innanzitutto opportuno che il top management cerchi di ridurre al minimo le eventuali resistenze di dipendenti e collaboratori, informando adeguatamente l’intera struttura aziendale dell’adozione della strategia e in seguito del grado di avanzamento del progetto. Una volta ottenuto il coinvolgimento dell’organizzazione nel suo complesso, diventa indispensabile individuare e nominare un responsabile di progetto. Verrà predisposto un piano d’azione con le attività indispensabili alla realizzazione del progetto di CRM, elaborato sui bisogni del personale aziendale, previamente individuati mediante specifici incontri. Le esigenze possono riguardare le mansioni del personale, gli strumenti di comunicazione e le modalità d’interazione con i consumatori. In base del piano di azione e delle necessità che il CRM deve soddisfare, verranno passati in rassegna i software delle diverse case produttrici, tra i quali verrà poi scelto il più appropriato. Seguirà la configurazione e personalizzazione del software e la relativa realizzazione del prototipo, che verrà testato da un numero ristretto di utenti al fine di valutarne l’idoneità ed eventualmente migliorarlo. In ultimo si attuerà l’implementazione del sistema, con conseguente istruzione formale degli utenti.

CRM a livello tecnologico

Quando si parla di tecnologia CRM si fa riferimento all’insieme degli strumenti hardware e software e dei servizi, mediante cui è possibile attuare una strategia di Customer Relationship Management.
A tal proposito, esistono due principali tipologie di CRM, tra loro strettamente collegate e complementari: il CRM analitico e il CRM operativo.

Il CRM analitico si occupa della raccolta, gestione e analisi dei dati di clienti attuali e potenziali. A livello architettonico è composto innanzitutto del cosiddetto customer warehouse, un grande magazzino al cui interno vengono convogliati dati e informazioni relativi ai consumatori, reperiti attraverso fonti esterne o interne come i sistemi contabili o extra contabili, i sistemi integrati di ERP o lo stesso CRM operativo. Comunemente nei customer warehouse vengono memorizzate informazioni anagrafiche sul cliente e sulle sue transazioni, oltre a un’ampia gamma di indici. Dal momento che non è ancora stato codificato uno schema di indicatori standard, il loro numero può variare notevolmente in relazione alle esigenze di profilazione o monitoraggio del cliente. Nella tabella sottostante vengono riportate le principali famiglie di indici.

Solitamente il warehouse viene aggiornato mensilmente. I dati memorizzati inoltre vengono analizzati, elaborati e trasformati in conoscenza grazie ad appositi strumenti di Business Intelligence (Marketing Intelligence Anaytic Application).

Il CRM operativo invece è costituito da diversi sistemi che automatizzano i processi di vendita (sistemi di vendita), le attività di marketing (sistema di marketing operativo) e i servizi offerti al cliente (sistemi di customer service). A seconda delle scelte dell’azienda, ciascuno di questi sistemi può interagire con il cliente attraverso svariati canali di contatto on–line e off–line che nel loro insieme costituiscono il cosiddetto Customer Interaction System. I canali di contatto spaziano dalla tradizionale rete di vendita alla posta elettronica sino alla posta tradizionale e così via. Tutti i dati relativi alle transazioni con i clienti vengono memorizzati all’interno della base dati delle informazioni operative, a sua volta fonte interna del DataWarehouse del CRM analitico. Allo stesso tempo però il CRM operativo dipende dal CRM analitico, dal quale attinge una serie di informazioni utili a migliorare l’efficacia e l’efficienza della relazione con il cliente stesso.
CRM operativo e analitico sono collegati ad un sistema di CRM direzionale. Questo espande la prospettiva direzionale tradizionale, prendendo in considerazione, oltre a variabili di tipo finanziario calcolate in relazione ai centri di costo e di profitto, grandezze come la soddisfazione del pubblico, la redditività per cliente e le prestazioni aziendali, misurate da specifici indicatori detti Key Performance Indicators.

Generalmente la customer satisfaction viene monitorata dalla funzione marketing, prendendo come riferimento modelli con un elevato grado di diversificazione rispetto alle esigenze che si vogliono soddisfare. Tali modelli possono essere indiretti o surrogati come ad esempio il rapporto tra il tasso di abbandono e il tasso di retention dei clienti ad alto valore, o diretti, come il modello Databank che, attraverso un questionario, si propone di calcolare il divario tra valore percepito e valore atteso.
La quantificazione delle prestazioni al cliente avviene invece attraverso i Key Performance Indicators (KPI) che si suddividono in indicatori generali, di processo e di cliente.

I primi hanno lo scopo di misurare i volumi di input, di output e il dimensionamento delle risorse.
Gli indicatori di cliente misurano, invece, le prestazioni ricevute dal cliente in termini di tempo (livello di servizio rispetto al tempo di erogazione), costo (costi che il cliente deve sostenere per usufruire del servizio) e qualità (qualità percepita dal cliente).

Gli indicatori di processo valutano invece l’efficienza e la qualità del processo aziendale sulla base del costo, della flessibilità, dei tempi e della qualità.
La redditività invece solitamente viene quantificata come la somma dei ricavi attribuibili al cliente al netto dei costi diretti e allocati.

Dal punto di vista informatico il CRM direzionale è simile al CRM analitico. È costituito da un data warehouse in cui vengono raccolti e memorizzati i dati e da una serie di applicazioni che informatizzano il ciclo di definizione degli obiettivi, analisi e comunicazione dei risultati, formulazione e controllo delle azioni correttive.