Landing Page: Come costruire una pagina di atterraggio per un sito web

Una Landing Page o pagina d’atterraggio, è un elemento chiave del Web Marketing, della lead generation e del funnel di marketing, ed è rappresentata da una pagina web costruita ad hoc per far compiere un’azione (conversione) all’utente che la raggiunge. È proprio su di essa che è legato il successo o l’insuccesso della propria attività.
Potrebbe ad esempio essere una pagina che convinca gli utenti di un negozio che hanno bisogno di acquistare assolutamente proprio un prodotto di quell’esercizio commerciale, in tal caso la Landing Page va a generare un contatto finalizzato all’acquisto.

Perché creare una Landing Page

I navigatori vengono attratti da un annuncio pubblicitario che garantisce la soluzione di un problema e li guida a una pagina di atterraggio in cui vengono gestiti nel modo migliore il loro dubbi. Far atterrare l’utente proprio sulla Landing Page è una soluzione adeguata poiché si conosce il motivo che ha condotto il navigatore sulla pagina web e si può rendere naturale lo step che porta dall’annuncio alla conversione. Giunto sulla Landing Page bisogna evitare che l’utente ne esca perché reputa sia troppo ampia la distanza tra le sue attese e quanto trova all’atterraggio, dunque il tono di voce deve essere naturale e avvalorare quanto il navigatore ha già letto nell’annuncio cliccato oltre ad aggiungere notizie per diminuire possibili dubbi e spingere all’azione istantanea. In fin dei conti creare una pagina d’atterraggio efficace ricompensa l’utente del clic eseguito per raggiungerla con la soluzione ottimale al suo problema.

Conversioni e Landing Page

In base ad alcuni studi circa 1/4 delle Landing Page converte meno dell’1%, mentre in media una buona pagina d’atterraggio converte oltre il 2% fino a salire, in casi eccezionali, ad oltre il 10%.
Dato che di norma una Landing Page è molto più efficace di un sito web che ne è privo, si pensi allora che bassa conversione possa avere un sito che ne è sprovvisto! Un problema comune è che ci si impegna in più attività senza indirizzarle nella pagina d’atterraggio; spesso questa è connessa a caso alle attività o è mal costruita, cioè non riesce a convertire l’utente in cliente.

Ma che si intende per conversione? Vuol dire convincere l’utente a compiere un’azione ben specifica come per esempio una telefonata, l’invio di un form, l’acquisto di un libro, ecc. Come si porta un utente sulla Landing Page? Ad esempio attraverso:

pubblicità a pagamento (Google AdWord, Facebook ADS, ecc.)
ottimizzazione per i motori di ricerca
condivisioni sui social network
proprio sito
email marketing
video

Ovviamente la validità di una Landing Page si quantifica proprio con il tasso di conversione dato dal rapporto tra il numero di visite e il numero di conversioni. Se il proprio obiettivo di conversione è la compilazione di un form per ottenere l’indirizzo email del visitatore e con 1.000 visite alla pagina web si ottengono 100 indirizzi, il proprio conversion rate sarà pari al 10%.
Per tenere traccia di tali conversioni è sufficiente creare una pagina di ringraziamento, detta Thank You Page, accessibile solo dopo il completamento dell’azione obiettivo della pagina d’atterraggio (cioè dopo aver inviato il form), essa permetterà il tracciamento delle conversioni tramite un codice da introdurre nella medesima pagina.

Struttura di una Landing Page

La Landing Page deve essere strutturata diversamente dal resto del sito, ad esempio se l’homepage deve:

Trasmettere la brand identity
Intercettare tutti i bisogni del navigatore
Promuovere i servizi e prodotti offerti
Mostrare i contenuti

La Landing Page deve:

Intercettare un solo bisogno del navigatore
Ridurre il rimbalzo (bounce rate)
Creare fiducia, desiderio, urgenza

Si elencano gli accorgimenti da mettere in atto per generare una pagina d’atterraggio che converta:

La pagina deve essere semplice, con zero distrazioni (eliminare tutto ciò che è inutile allo scopo), deve dare del tu all’utente Il titolo deve essere chiaro, conciso, invitante, esplicativo. È la prima cosa che viene letta e più è efficace, più utenti saranno portati a continuare la lettura del contenuto e compiere l’azione
Il sottotitolo deve definire i benefit per il visitatore della pagina che il titolo non ha illustrato, ad esempio: Prezzi bassi e ampia gamma. Agevolmente, sempre e dovunque
Anche il testo above the fold è fondamentale, ma in generale tutti gli elementi della pagina web devono aiutare a comprendere i reali vantaggi, altrimenti non si avrà successo
La presenza di un’immagine o un video ad alta qualità è fortemente consigliato, anche perché il cervello elabora le figure più velocemente rispetto al testo
La presenza di una Call To Action button (CTA o chiamata all’azione) esplicita e ben visibile è obbligatoria per raggiungere l’obiettivo. Invia, Iscriviti ora (trattandosi di un form, cercare di non farli interminabili, ma inserire solo i campi strettamente necessari, una volta ottenuta la mail, sarà possibile chiedere successivamente altre informazioni), Scarica subito, Acquista ora sono il tipo di termini che deve presentare il pulsante per la CTA, evitando generici come Clicca qua
Elencare i vantaggi che l’utente otterrà compiendo l’azione target (acquisto, compilazione del form, ecc.); un elenco puntato o numerato può in tal caso essere utile. Non vanno elencate le caratteristiche del prodotto o servizio offerto, ma i benefici che esso può portare all’utente
Mostrare i loghi dei propri clienti per accrescere la credibilità della pagina
Inserire solo i pulsanti Social che presentano recensioni ed abbiano un seguito importante; questo perché l’utente deve restare nella Landing Page e non scappare su altre pagine: lo scopo è solo quello di fargli premere il pulsante con la CTA e quindi convertirlo
Inserire i pulsanti di condivisione sui Social per sponsorizzare la pagina nella Rete sociale dei visitatori
Mostrare le recensioni (dimostrabili) dei clienti. In caso se ne abbiano anche di non eccelsi (ma comunque buoni, quelli negativi non vanno messi) inserirli in mezzo a quelli migliori; la memoria tende a ricordare meglio i primi e gli ultimi. Le testimonianze rassicurano il potenziale cliente ed ispirano fiducia. La diffidenza verso il venditore è uno dei principali problemi da risolvere in ogni tipo di trattativa. A tale scopo se la propria attività è in qualche modo certificata aggiungere i relativi loghi
Togliere il menu di navigazione perché è una via di fuga troppo evidente per il navigatore. Si è già detto che lo scopo è di fare in modo che l’utente compia l’azione desiderata dal venditore, ogni elemento che li conduca fuori della pagina web rappresenta un ostacolo. Dunque idealmente l’unico elemento da cliccare nella pagina deve essere la Call To Action
Usare i numeri: come le ore di esperienza maturate in un settore, le ore fatte risparmiare con il proprio servizio, la percentuale di successi
Usare le pricing table (tabella dei prezzi) con 3 profili: Basic, Premium, Enterprise, mettendo graficamente in evidenza (con colori o diciture tipo Il più venduto), quello più conveniente per il venditore, di solito il Premium (ma è possibile usare anche Starter, Advanced, Gold o altri termini). Non esagerare con i profili, il cervello umano ricorda le scelte semplici e chiare Si potrebbe pensare che nel proprio settore non si mettono prezzi o a quel che succederebbe se i competitor li vedessero o sollevare altre obiezioni: ma proponendo tariffe oneste questi rilievi si risolvono
Stimolare il cliente per calmare le ansie evidenziando la velocità e la semplicità del proprio servizio e rispondendo preventivamente a possibili critiche
Se la Landing Page è finalizzata all’acquisto è utile aggiungere le informazioni sulla privacy affinché l’utente resti tranquillo al riguardo
Se la pagina è molto lunga riflettere se sia meglio avere lo stesso CTA button 2 volte, ad esempio il primo above the fold ed il secondo in fondo
Il proprio numero di telefono o i contatti in generale dovrebbero essere ben visibili.