Metriche sito web: Caratteristiche e misurazione dell’Engagement

Le metriche

Negli anni, la web analytics è passata da metriche molto semplici come numero di visite, pagine viste, ordini, a misure critiche nel determinare il successo dei siti web. Le aziende hanno gradualmente capito che il web è un canale legittimo di business ed esso ha cominciato a dare un ritorno sull’investimento pari ad ogni altro canale di business. Di conseguenza, il mercato della web analitycs è progredito, aiutando sempre più i responsabili nella misurazione dell’efficacia del sito web a raggiungere gli obiettivi di business.

Per tracciare i comportamenti dei visitatori si utilizzano varie metriche, che rappresentano le unità di misura alla base di ogni analisi. Una metrica è una misurazione quantitativa delle statistiche che descrivono eventi o andamenti (trend) su un sito web. Ogni tool fornisce all’utente numerose metriche con le quali monitorare il proprio sito, analizziamo di seguito quella che riguarda l’engagement per un sito web.

Engagement

L’Engagement è possibile definirlo, come la tendenza ad attirare attenzione o interessi dei visitatori per quel sito web presente nella rete internet. Ma questo contesto è veramente difficile, se non impossibile, da misurare. Molti misurano il tempo nel sito e lo chiamano engagement. Ma bisogna distinguere tra chi passa dieci minuti felicemente a leggere le news su un sito di news e chi ne passa nove di frustrazione perchè non riesce a trovare la storia che cercava. Altri definiscono engagement il numero di volte in cui un utente ritorna sul sito, ma anche qui è bene capire se l’utente torna sul sito perchè gli interessano gli aggiornamenti, oppure perchè non riesce a trovare quello che cerca.

Per provare a fare un po’ più di chiarezza, è possibile fare una distizione tra grado e tipo di engagement:

1. grado: il grado di negativo o positivo engagement indica un range di uno stato che va dal basso coinvolgimento, detto psicologico stato di apatia, ad alto. Una persona engaged è qualcuno con un coinvolgimento sopra la media verso l’oggetto in questione.
2. kind: i consumatori possono essere positivamente o negativamente engaged con un’azienda o prodotto. Un più profondo esame del tipo rivelerebbe il suo contenuto, solitamente un misto di stati emozionali e convinzioni razionali, come nel caso dell’engagement positivo, simpatia, fiducia, ecc.

Detto questo, si comprende che il numero di volte che una persona visita un sito (frequenza delle visite), aiuta a individuare il grado di engagement, ma non distingue il tipo. Stessa cosa, il numero di pagine viste da un visitatore, più alto è il numero di pagine viste, più alto è il grado di engagement, ma non si può dire se sia negativo o positivo. Ci sono tante altre metriche che possono indicare il grado di engagement, come tempo nel sito, registrazione al sito, sottoscrizione ai feed RSS o alla newsletter, scrivere un commento, scaricare contenuti, e tante altre.

In conclusione, è impossibile misurare il tipo di engagement utilizzando solamente strumenti di web analytics; quando si sente parlare di engagement nel contesto della web analytics, si sta di fatto discutendo di grado dell’engagement.

Misurazione dell’Engagement

Tuttavia si può provare a misurare il tipo di engagement in vari modi, ad esempio utilizzando:

1. I sondaggi e chiedendo direttamente ai propri clienti se sono piacevolmente soddisfatti o no dell’esperienza sul sito, ottenendo così dei dati qualitativi.
2. Un approccio indiretto per i sondaggi, misurando la probabilità di passaparola positivo come una metrica. Se un utente raccomanda il vostro sito ai suoi amici, questo è il più alto indice di gradimento del sito da parte dell’utente.
3. Le ricerche di mercato, ci sono varie compagnie che tramite il contatto telefonico, pongono dei brevi questionari ai vostri clienti e forniscono report sul tipo di engagement che i vostri correnti o possibili clienti hanno nei confronti della vostra azienda sul web.
4. Controllare la fidelizzazione dei clienti nel tempo. Controllare i dati di analisi nel lungo periodo e vedere le persone che ritornano e quanto spesso (nonecommerce) o acquistano più volte (ecommerce). Si parla di mesi di dati, confrontando i segmenti di online e offline, e vari micro-segmenti della tua popolazione online.

Infine, si può dire che cngagement è una metrica qualitativa, quindi difficile da misurare solo tramite clickstream (dati di web analytics). Per questo bisogna ragionare in modo differente quando ci si avvicina a questa metrica, gli strumenti di web analytics da soli non bastano.