Metriche sito web: Differenza tra bounce rate, exit rate e conversion rate

Le metriche

Negli anni, la web analytics è passata da metriche molto semplici come numero di visite, pagine viste, ordini, a misure critiche nel determinare il successo dei siti web. Le aziende hanno gradualmente capito che il web è un canale legittimo di business ed esso ha cominciato a dare un ritorno sull’investimento pari ad ogni altro canale di business. Di conseguenza, il mercato della web analitycs è progredito, aiutando sempre più i responsabili nella misurazione dell’efficacia del sito web a raggiungere gli obiettivi di business.

Per tracciare i comportamenti dei visitatori si utilizzano varie metriche, che rappresentano le unità di misura alla base di ogni analisi. Una metrica è una misurazione quantitativa delle statistiche che descrivono eventi o andamenti (trend) su un sito web. Ogni tool fornisce all’utente numerose metriche con le quali monitorare il proprio sito, analizziamo di seguito quella che riguarda il tasso di rimbalzo (bounce rate), il tasso di uscita (exit rate) e il tasso di conversione (conversion rate) per un sito web.

Tasso di rimbalzo (bounce rate)

Il tasso di rimbalzo (o bounce rate) è disponibile come metrica standard in praticamente tutti i tools.
D’altra parte, è difficile fraintendere quello che il tasso di rimbalzo misura ovvero il comportamento dei clienti, forse il piu’ importante fra gli obbiettivi nella misurazione. Indica che un visitatore entra nella pagina, ed esce subito, solitamente perché è arrivato su una pagina che non corrisponde a ciò che cercava, cioè la percentuale di persone che atterrano sul sito e che escono senza effettuare neanche un click.
Tecnicamente è la percentuale di sessioni nel sito web con solo una pagina vista. Alcuni (pochi) tools utilizzano il tempo per misurare il bounce rate, ovvero misurano la percentuale di sessioni dove il tempo nel sito è inferiore ai cinque secondi, ottenendo quindi una stima più precisa del rimbalzo.
È necessario quindi misurare il bounce rate su vari livelli, per una buona analisi bisogna considerarne almeno due: misurarlo nel complesso dell’intero sito e misurarlo per le principali landing pages, chiamate anche top entries pages report, ovvero le pagine di atterraggio, cioè quelle su cui si indirizzano i propri visitatori, su cui essi atterrano.
Ci sono alcuni casi però dove il bounce rate non è un indicatore di insuccesso. Nei blog ad esempio, questa metrica è inutile, perchè i visitatori entrano per leggere ed escono, non vogliono fare altro. In questo caso non ha senso misurare il bounce rate globale, ma può comunque essere utile per alcune pagine, ad esempio per tracciare i nuovi visitatori (si vuole che sottoscrivano i nostri feed rss, che arrivino alla pagina About, oppure che clicchino su un annuncio, ecc.).
Spesso si pensa che il tasso di rimbalzo sia una metrica utile solo per i siti e-commerce, questo però è quanto di più sbagliato si possa immaginare: lo scopo di ogni sito è quello di ottenere dei click, non esiste un sito dove zero click da parte di un visitatore rappresentano un successo!

Tasso di uscita (exit rate)

Il tasso di uscita (o exit rate) misura quante persone escono dal sito attraverso una determinata pagina. Sembra una metrica inutile, in quanto chiunque entra nel sito prima o poi uscirà, quindi bisogna distinguere tra chi esce e porta conversioni e chi no. Un’uscita negativa sarà quando un visitatore entra in una pagina ed esce dalla stessa pagina, cioè senza fare nulla, ma questo è misurato dal bounce rate. La differenza tra bounce rate e exit rate sta nel fatto che exit rate misura la percentuale di persone che entrano da una pagina qualsiasi e escono da una particolare pagina.
Puo’ essere utile vedere l’exit rate nelle pagine relative a una transazione d’acquisto, ad esempio le pagine che vanno dal carrello fino al pagamento e conclusione dell’acquisto: se un utente esce dal sito in una di queste pagine, significa che ha avuto problemi durante la transazione d’acquisto e questa è una cosa negativa. Questa metrica viene chiamata abandonment rate, proprio per distinguere cosa sta realmente accadento nell’esperienza del cliente.
Un elevato bounce rate, significa che si sta facendo una brutta prima impressione, un alto exit rate significa che c’è una perdita nel processo.

Tasso di conversione (conversion rate)

Il tasso di conversione (o conversion rate) espresso in percentuale, è definito come Risultati/Visitatori Unici (o visite). Solitamente per risultati s’intende la sottomissione di un ordine su un sito ecommerce.
Sembra molto semplice, e solitamente è così, ma bisogna fare attenzione, però, alla distinzione tra Visitatori Unici e Visite. Se si utilizza visitatori unici, si misura il singolo browser che visita il sito, se si utilizza visite allora si misura una particolare sessione di quel singolo browser e quindi ogni visitatore unico può visitare più volte lo stesso sito. Quindi, se si decide di utilizzare visite come denominatore, si assume che ogni visita al sito è una chance di convincere qualcuno a fare un ordine e avere qualcuno convertito. Se si sceglie invece visitatori unici, si suppone che un visitatore torni più volte nel sito prima di acquistare. Quindi, nella scelta del denominatore, si decide quale modello mentale è più giusto per la propria azienda. Solitamente è buona cosa utilizzare visite per i siti dove il visitatore può effettuare acquisti multipli in un breve periodo (ad es una settimana). Tuttavia, in generale è meglio utilizzare visitatori unici, che assicura che il calcolo del tasso di conversione rappresenti più strettamente il mondo d’acquisto reale. È importante quindi controllare quale metrica utilizza il proprio tool e muoversi di conseguenza. Ad esempio GA e Omniture utilizzano di default la metricavisite.