Opportunità e minacce delle nuove tecnologie e del web in azienda

Nuove Tecnologie in azienda

La rete, il web, gli smartphone, i tablet, stanno modificando profondamente i nostri comportamenti, le nostre abitudini e i nostri modi di comunicare e di relazionarci con gli altri. Questa trasformazione sta coinvolgendo naturalmente anche le imprese, ridefinendo i loro modi di comunicare sia verso l’interno (lo sviluppo di reti intranet, ma anche i telegiornali aziendali) sia verso l’esterno (la creazione di pagine sui social network, l’apertura di blog, l’acquisto di banner pubblicitari). L’intero sistema di comunicazione sta attraversando una fase critica in cui vengono messe in discussione le nozioni, le tradizionali regole elaborate in passato, per lasciare spazio ad un nuovo sistema comunicativo che si basa principalmente su una maggiore partecipazione da parte di tutti gli utenti della rete.

Siamo di fronte ad una forma di comunicazione che cerca di affermarsi, camminando di pari passo con il progresso tecnologico e le nuove tecnologie, e che ha già scardinato i confini delle titolarità e delle competenze a comunicare, che crea in continuazione nuovi linguaggi, che impone alle imprese obblighi d’informazione e di interazione fino ad oggi inesistenti, che ne sottopone le attività e le scelte al costante controllo sociale. Dal canto loro, le imprese possono fruire di opportunità e di modalità di comunicazione inedite.

Le imprese e il web

L’avvento della rete e le nuove tecnologie hanno completamente modificato le regole di comunicazione delle aziende (grandi e piccole) e, di conseguenza, l’operato dei professionisti della comunicazione che sono chiamati ad informare il mercato e ad interagire con esso, anche in momenti di crisi. Sono soprattutto gli atteggiamenti (oltre gli strumenti) ad essere stati sovvertiti dal progresso tecnologico. Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione, infatti, non ha accresciuto solamente il volume delle informazioni trasmesse, ma anche la rete di relazioni che l’azienda intrattiene con il mondo esterno. In rete l’azienda si trova ad instaurare rapporti con i pubblici più disparati e questo la rende molto più trasparente rispetto al passato, la sottopone cioè allo scrutinio continuo delle sue azioni e della sua reputazione. Oggi per un’azienda è sempre più complesso, quasi impossibile, riuscire a nascondere una notizia o diffondere false informazioni. In rete le notizie si propagando molto velocemente, circolano da un social network ad un blog con estrema semplicità e chiunque può trovare con facilità ciò che cerca.

Grazie all’avvento di internet, quindi, è sempre più difficile la sopravvivenza di quelle imprese cosiddette “irresponsabili”, cioè, secondo la definizione di Luciano Gallino, di quelle aziende che al di là degli elementari obblighi di legge suppongono di non dover rispondere ad alcuna autorità pubblica e privata, né all’opinione pubblica, in merito alle conseguenze in campo economico, sociale e ambientale delle loro attività.
La facilità con cui gli utenti-consumatori possono oggi relazionarsi con le imprese, inviare sollecitazioni a rispondere, dove rispondere significa motivare le proprie scelte, giustificare gli errori, spiegare le strategie, sta quindi rendendo le stesse imprese molto più responsabili.

Gli esperti di crisis management hanno pertanto iniziato ad analizzare le peculiarità del web per estrapolare quali aspetti connessi ai nuovi media possano essere favorevoli o sfavorevoli alla propria attività. Sono state evidenziate alcune caratteristiche proprie di internet a cui occorre prestare molta attenzione nelle tre fasi della gestione di una crisi:

È accessibile a tutti: uno degli elementi più caratteristici del web è la sua accessibilità a tutte le persone; ogni individuo che possiede un computer ed una connessione alla rete può scrivere e leggere le più diverse opinioni riguardo ad ogni categoria di interesse, interagendo con un potenziale di milioni di utenti da tutto il mondo. In questo modo anche le persone comuni possono facilmente far circolare le informazioni che desiderano trasmettere, scavalcando il filtro dei media.
È internazionale: i nuovi media non hanno frontiere e anche un sito creato ad esempio in una lontana isola delle Filippine può raggiungere senza difficoltà un audience mondiale. In questo modo viene meno la distinzione tra locale e nazionale, tra nazionale ed internazionale: un evento che coinvolge una multinazionale avvenuto in un paesino sperduto può diventare una notizia che raggiunge i più lontani angoli della nazione o addirittura del pianeta.
Può raggiungere un grande audience: dato l’alto numero di utenti presenti nel web e la possibilità di raggiungerli potenzialmente quasi tutti, quando un’informazione viene immessa in internet, essa può arrivare a toccare un audience elevatissima.
È incontrollabile: dato il numero di utenti che ogni giorno inseriscono informazioni di ogni genere nel web, e data la difficoltà con la quale un giudice può decidere di chiudere un sito o di far rimuovere dei file, è molto complesso, per non dire quasi impossibile, controllare la correttezza di tutte le informazioni che vengono immesse in internet e fare in modo di cancellare quelle false e tendenziose.
È permanente nel tempo: a differenza dei media tradizionali a periodicità fissa, dove un argomento che ha perduto interesse finisce per essere presto lasciato nel dimenticatoio, nei nuovi media ogni informazione si aggiunge senza sovrapporsi a quella precedente. In questo modo, anche a distanza di anni da un evento critico che ha colpito un’azienda, è possibile ritrovare con una certa facilità le notizie ad esso relative accanto a quelle attuali, rendendo così più lungo e faticoso il processo attraverso cui il pubblico dimentica tali avvenimenti.
È credibile: anche se spesso le informazioni presenti nel web sono molto approssimative e talvolta palesemente false, questo mezzo gode di grande credibilità tra i suoi utenti.
È una fonte per i media: la maggior parte dei giornalisti utilizza il web per procurarsi le informazioni, completare le proprie conoscenze e captare i rumori che fluiscono nella società. Un anti-sito costruito da un gruppo di attivisti o una discussione su un forum circa un comportamento scorretto di un’azienda verranno probabilmente notate da un reporter affamato di notizie, particolarmente ghiotto di informazioni di questo genere.
È veloce: con internet il tempo di propagazione di una notizia diventa velocissimo, e di conseguenza più rapida deve essere anche la risposta dell’azienda coinvolta in una crisi. Capita sempre più spesso di vedere alcuni video online che mostrano eventi accaduti pochissime ore se non addirittura minuti prima. Un’organizzazione poco attenta rischia di essere superata da un utente più desto nel raccontare e documentare quanto accaduto.
È continuo: internet non dorme mai. In qualsiasi momento, chiunque può inserire delle notizie in rete. Nelle situazioni di emergenza, oggi il pubblico pretende di essere informato in tempo reale sull’evolversi della situazione e l’organizzazione non può permettersi di ritardare la diffusione di una notizia, poiché i nuovi media le consentono di – e in ultima analisi la costringono a – comunicare in modo continuo.

In definitiva, stiamo attraversando un’epoca in cui le imprese devono fare i conti con nuove modalità di interazione con l’esterno, facendo propri stili espressivi e atteggiamenti innovativi.

I nuovi media: opportunità e minacce

Per quanto riguarda la comunicazione interna, le impresa hanno oggi sviluppato le cosiddette reti intranet. Intranet è una rete locale utilizzata all’interno di un organizzazione per facilitare la comunicazione e l’accesso all’informazione da parte del personale lavorativo. Alle reti intranet si affiancano le newsletter, notiziari diffusi periodicamente dall’impresa ai propri dipendenti per posta elettronica, che contribuiscono a generare un maggiore senso di appartenenza e di coinvolgimento. Possono essere usate per fornire dati rilevanti per la vita dell’impresa (come il fatturato o lancio di un nuovo prodotto); possono presentare progetti di nuovi investimenti o di riconversione produttiva; possono fornire riferimenti normativi utili per i dipendenti e possono anche ospitare contributi o suggerimenti proveniente dal personale.

Oltre ad intranet e alle newsletter, le impresi più grandi si servono anche dei telegiornali aziendali, ossia di notiziari televisivi periodici che possono essere registrati ed inviati a casa ai dipendenti oppure trasmessi in azienda durante gli intervalli.

Nell’ambito della comunicazione esterna, la rete oggi consente ad ogni impresa di avere un proprio sito internet nel quale inserire tutte le informazioni più significative; di aprire una propria pagina su Facebook, su Twitter, e su qualsiasi altro social network considerato interessante; di creare un blog nel quale pubblicare articoli su argomenti di pubblico dominio e su cui discutere e confrontarsi con gli utenti.

Nel campo del crisis management e della crisis communication le nuove tecnologie hanno generato più problemi che soluzioni, più minacce che opportunità. In effetti, a ben vedere, se da una parte è indubbio che le possibilità di comunicare per un’azienda si sono moltiplicate, dall’altra parte oggi le organizzazioni sono molto più vulnerabili che in passato agli attacchi dei gruppi di attivisti ed alle lamentele dei consumatori, che vengono ingigantite, spesso ben oltre la loro reale portata, dall’effetto amplificatore di internet.

I problemi maggiori per la reputazione di un’azienda nascono dal fatto che, attraverso le possibilità offerte da internet, oggi è molto facile anche per un singolo individuo mettere a conoscenza milioni di persone circa un fatto negativo legato ad un’organizzazione. In questo modo le piccole questioni possono diventare grandi avvenimenti, e passare da una newsgroup frequentata da qualche migliaia di individui ad una testata nazionale in pochissimo tempo. Il mondo virtuale è un luogo che si adatta agli attacchi dei gruppi ostili alle organizzazioni, siano essi animalisti, ambientalisti, associazioni di consumatori o semplicemente dei criminali o dei vandali. Un altro fattore avverso alle imprese è dato dal fatto che quando si inseriscono in internet delle informazioni clamorose, magari anche errate, esse possono ricevere un’altissima attenzione, mentre la successiva risposta dell’azienda (o l’eventuale correzione della notizia) riceve un interesse decisamente minore. Questo fenomeno, che in realtà affligge anche i media tradizionali, in internet si amplifica a dismisura.

Nonostante l’alto numero di rischi, la rivoluzione virtuale ha anche generato indubbie opportunità per le imprese che le hanno sapute cogliere. In particolare, la possibilità di comunicare direttamente con i propri interlocutori, anche quelli tradizionalmente più difficili da raggiungere, deve essere considerata un’opportunità rivoluzionaria. Attraverso internet, infatti, un’organizzazione può raggiungere direttamente, continuativamente ed in modo personalizzato i diversi interlocutori. La natura di questo nuovo media consente all’impresa di comunicare sia con il pubblico interno che con quello esterno, sia alla massa che al singolo, dando informazioni in modo immediato ma anche duraturo e permanente.

Le imprese più grandi hanno ormai da tempo destinato precise risorse e specifiche competenze a questo aspetto della comunicazione d’impresa con le nuove tecnologie. Una delle novità è l’introduzione della figura del social manager, incaricato di monitorare i network, registrarne le tendenze, alimentare discussioni nei forum, rinnovare i contenuti di un profilo Facebook aziendale, curare il canale video. Il social manager può anche essere incaricato di diffondere in rete opinioni positive sull’azienda in maniera anonima, fingendo di essere un utente qualunque per risultare più credibile. Questa strategia può essere anche utilizzata per contrastare la diffusione di una notizia negativa ed evitare possibili danni di reputazione. I social manager devono ovviamente avere conoscenze specifiche della rete e del suo linguaggio user-friendly.