I principali strumenti pubblicitari online

In questo articolo, vediamo quali sono i principali strumenti pubblicitari online (in rete) che è possibile utilizzare nelle campagne di comunicazione online, distinguendoli subito in due categorie fondamentali: “above the web” e “below the web”.

Nella pubblicità tradizionale si distingue tra comunicazione “above the line” e “below the line”, dove la prima comprende i mezzi più classici quali la tv, la radio, la stampa, le affissioni, il cinema e internet, mentre la seconda i mezzi di comunicazione quali il direct marketing, le sponsorizzazioni, le  relazioni pubbliche, i cataloghi, ecc. Inoltre, bisogna notare che allo stesso modo su Internet è possibile distinguere tra mezzi “above the web” e “below the web”.

Above the Web

Con l’espressione “above the web” si indicano tutte le forme di comunicazione in rete che implicano necessariamente l’utilizzo di un’interfaccia web. Il termine deriva da “above the line” che in gergo giornalistico serve ad indicare la maggiore visibilità delle notizie presenti nella metà superiore della prima pagina, ovvero al di sopra della piega del giornale. Con riferimento alla progettazione delle pagine web, per “above the web” si intende tutto ciò che si vede nella pagina senza bisogno di farla scorrere verso l’alto (“scrolling”) e che quindi è immediatamente visibile dall’utente, senza bisogno di alcuno sforzo.

Gli strumenti pubblicitari “above the web” maggiormente utilizzati su Internet sono:

• Sito web
• Minisito web
• Banner
• Rich Media
• Pop up/under
• Interstitial
• Sponsorship
• Keyword advertising
• Contextual advertising

Sito web

Un sito web è un insieme di pagine web correlate, ovvero una struttura  ipertestuale di documenti, che risiede su un server ed è accessibile all’utente che ne fa richiesta tramite un browser sul World Wide Web (WWW), digitando in esso il rispettivo URL o l’indirizzo IP. È possibile distinguere due tipologie di siti web:

• Siti web statici, che presentano contenuti di sola lettura e che vengono aggiornati poco frequentemente;
• Siti web dinamici, che presentano contenuti redatti dinamicamente e che possono modificarsi in base a una serie di fattori. Si tratta di siti web caratterizzati da un elevato grado di interazione con gli utenti.

Oltre a questa prima distinzione, i siti web possono essere classificati anche in base ai servizi offerti:

• Sito personale: si tratta di una tipologia di sito web gestito da una singola persona o piccoli gruppi di persone, in cui sono presenti informazioni di tipo autobiografico e contenuti scelti in base ai propri interessi. I blog sono un esempio di sito personale;
• Sito aziendale: per promuovere un’azienda o un servizio. Assolve a diversi scopi strategici: comunicazione corporate, di brand, di prodotto, informazioni, vendita e relazioni con i clienti. Esempio di sito aziendale in cui sono proposti prodotti, servizi, contenuti e informazioni, è il sito com;
• Sito di commercio elettronico: dedicato alla vendita di prodotti e/o servizi su Internet. I siti di e-commerce per eccellenza sono eBay.it e Amazon.com, quest’ultimo con un fatturato nel 2010 pari a 54,204 miliardi di dollari;
• Sito comunità: in cui gli utenti possono interagire tra di loro scambiandosi informazioni e opinioni, creando una comunità virtuale. Si tratta dei siti più particolari tra i diversi formati di business pubblicitario, poiché inseriscono campagne di comunicazione associate a temi specifici proposti dagli utenti e in linea con gli argomenti trattati nel sito;
• Sito di download: contenenti raccolte di link dai quali è possibile scaricare video, immagini, software, musica, ecc.. Tra i più famosi siti di download troviamo Rapidshare.com e com;
• Sito forum: in cui gli utenti possono discutere tra di loro attraverso la lettura e la pubblicazione di messaggi, organizzati per discussioni (thread) e messaggi (post);
• Motore di ricerca: per registrare i contenuti di tutti gli altri siti presenti sul World Wide Web, rendendoli disponibili per la ricerca;
• Sito ludico: un sito che offre agli utenti la possibilità di giocare individualmente o in gruppo. Tra i più famosi troviamo Gioco.it, Flashgames.it e it;
• Aggregatore di notizie: simile ai motori di ricerca, si tratta di un sito che presenta agli utenti i contenuti prelevati da tante fonti diverse presenti su Internet. Il risultato è un sito che cresce esponenzialmente e si arricchisce all’infinito di pagine con contenuto inerente all’argomento di base. Tra i più conosciuti troviamo Allblogs.it e 2rss.com;
• Link farm: siti web che propongono collegamenti verso altri siti a scopo pubblicitario.

Minisito web

Il minisito è un particolare formato promozionale online che prevede la creazione di siti web costituiti da una sola pagina in cui si pubblicizza e si promuove un determinato prodotto, un servizio o un evento. Il minisito ha una durata limitata e il suo obiettivo principale è quello di catturare e focalizzare l’attenzione degli utenti su un nuovo prodotto o un evento particolare. Le aziende tendono a usare sempre più spesso i minisiti, poiché si tratta di un formato pubblicitario che presenta notevoli vantaggi, essendo mirato, immediato, interattivo e in grado di raggiungere il proprio target di riferimento. Inoltre, per creare un minisito non sono necessarie competenze specifiche ed è possibile usare semplici guide o programmi online che permettono di costruirne uno in breve tempo.

Banner

Il banner è uno degli strumenti pubblicitari più diffusi su Internet. Si tratta di un piccolo poster elettronico che, inserito all’interno di una pagina web, permette di promuovere un sito. Il banner viene utilizzato per creare e rafforzare la brand awareness, accrescere il ricordo di una campagna pubblicitaria e informare gli utenti dell’esistenza di un prodotto o di un servizio. Generalmente questo strumento riporta il nome, il logo o l’immagine dell’azienda o di un suo prodotto, e cliccando su di esso l’utente viene reindirizzato sul sito dell’azienda inserzionista. Le principali caratteristiche dei banner sono la loro estrema flessibilità e adattabilità, poiché possono essere indirizzati a target specifici in base, ad esempio, all’ora del giorno, la frequenza di visita al sito e le aree di interesse del visitatore. Sono strumenti che, oltre a presentare bassi costi di produzione, vedono il loro più grande vantaggio nel fatto che la loro efficacia può essere misurata. I banner sono venduti sulla base del costo per impression (CPI), ovvero in seguito all’effettiva visione della pubblicità da parte del target che si intende raggiungere

Questi strumenti pubblicitari hanno subito dei cambiamenti nel corso degli anni;  di essi è possibile individuare tre tipologie differenti:

• banner statici: nati quando si è cominciato a sviluppare Internet, hanno il vantaggio di essere “leggeri” e non rallentano la connessione alla rete. Tuttavia oggi non vengono quasi mai usati, poiché sono caratterizzati da una scarsa flessibilità e da capacità attrattive piuttosto
• banner animati: caratterizzati da una parte di testo e da un’immagine, sono più pesanti rispetto a quelli statici, rendendo di conseguenza più lento il caricamento di una pagina web, ma riescono a essere maggiormente attrattivi per gli utenti. In questo caso, il messaggio contiene delle applicazioni multimediali sviluppate con Java o effetti in Flash che comprendono spesso suoni e animazioni per rendere i messaggi pubblicitari più accattivanti e catturare l’attenzione degli utenti.
• banner interattivi: sono banner che non indirizzano gli utenti direttamente al sito pubblicizzato, ma permettono di attivare delle finestre di dialogo o dei combobox che contengono liste o cataloghi sotto forma di testo, in modo che gli utenti possano scegliere un tema di loro interesse e cliccando saranno indirizzati verso la pagina in cui se ne Questi banner sono più costosi da realizzare e tendono a ridurre il numero di contatti, poiché non generano un ingresso automatico al sito pubblicizzato. Il vantaggio di questo strumento consiste nella possibilità di profilare e segmentare maggiormente gli utenti in base ai loro interessi e allo stesso tempo permettergli di utilizzare il banner come se si trattasse di una pagina web.

Oltre alle diverse tipologie di banner appena analizzate, esistono anche diversi formati utilizzabili in rete e che sono scelti in base alle caratteristiche del sito che dovrà ospitarli. I formati dei banner si basano sulle indicazioni standard fornite dall’Internet Advertising Bureau (IAB), con l’obiettivo di uniformare i messaggi pubblicitari di tutti gli operatori dell’advertising online.

Per valutare il successo di una campagna di comunicazione online basata sull’uso dei banner, viene utilizzato il concetto di click through (CT): ogni volta che un utente clicca sul banner e la pagina web ad esso associata viene visitata, si genera un click through. Mettendo a confronto il click through con il numero di impression (singole visualizzazioni di un banner sulla pagina web) che  quel banner ha ricevuto nel singolo sito, si genera il click through rate (CTR), che rappresenta l’indicatore più valido per misurare l’efficacia di una campagna banner. Facendo un esempio: se un banner ottiene 100 impression (ogni volta che viene caricato e visualizzato sullo schermo dell’utente) e 2 utenti vi cliccano sopra, il CTR sarà del 2%.

Nonostante i continui miglioramenti apportati nel corso degli anni, il banner non sta vivendo un buon periodo, soprattutto perché gli utenti che navigano in Internet sono assuefatti e impermeabili ai messaggi pubblicitari veicolati attraverso questo strumento. Da tempo i ritorni, in termini di click through rate, ottenuti  rapportando la media del numero di visite al numero delle esposizioni, si attestano al di sotto dello 0,5%. Infatti, percentuali più elevate di click through rate possono essere ottenute migliorando il posizionamento del sito all’interno dei risultati dei motori di ricerca: sull’asse delle ascisse è rappresentato il rank, ovvero la posizione del sito web nei risultati dei motori di ricerca, mentre sull’asse delle ordinate troviamo la percentuale di click through rate.

Rich Media

I rich media sono forme di pubblicità online altamente multimediali e con un elevato tasso d’interattività. Attraverso questi strumenti pubblicitari che integrano animazioni, suoni, video e soluzioni multimediali, si cerca di catturare l’attenzione degli utenti, con l’obiettivo di incrementare il click through rate. Sono ritenuti più efficaci rispetto ai banner statici proprio perché permettono di ottenere una maggiore creatività e una maggiore interazione con il pubblico. Tuttavia presentano anche degli svantaggi, come i maggiori costi di realizzazione e l’allungamento del tempo necessario per caricare una pagina web per via della tecnologia utilizzata.

Pop up

I pop up sono delle piccole finestre pubblicitarie che vengono visualizzate automaticamente in alto o in basso alla pagina web di cui si è richiesta la visualizzazione. Lo scopo di questi strumenti è quello di catturare l’attenzione dell’utente, invitandolo a visitare il sito che viene pubblicizzato. Si tratta di strumenti più intrusivi e sgradevoli rispetto ai banner o ai rich media e proprio per questo motivo i browser permettono agli utenti di bloccare la visualizzazione dei pop up.

I pop under sono una variante meno intrusiva rispetto ai pop up, poiché vengono visualizzati in una nuova finestra che rimane dietro la pagina web che l’utente sta visualizzando, senza intralciare la lettura.

Interstitial

Il interstitial è un messaggio pubblicitario interattivo molto simile a uno spot televisivo che appare in maniera automatica nel momento in cui l’utente chiede la visualizzazione di una determinata pagina web. A differenza del banner che è sempre presente e cliccabile sulla pagina, l’interstitial compare soltanto per pochi secondi, il tempo necessario affinché la pagina venga visualizzata. Aprendosi prima della pagina richiesta dall’utente, l’interstitial può essere considerato un messaggio “obbligato” e per questo può apparire più intrusivo e fastidioso agli utenti. L’efficacia di questo strumento pubblicitario dipende molto dalla qualità e dalla rapidità del messaggio che dovrebbe essere il meno intrusivo possibile per evitare di infastidire l’utente. I risultati ottenibili attraverso l’uso di interstitial riguardano soprattutto l’aumento della notorietà di un marchio e il rafforzamento dei valori che gli utenti associano al marchio stesso.

Sponsorship

La sponsorship è una particolare tipologia di banner che consiste nell’associare il proprio brand, prodotto o servizio alle tematiche e ai contenuti di un sito web. Questo formato si avvale dei cosiddetti “bottoni”, ovvero banner caratterizzati da dimensioni assai ridotte che restano fissi all’interno della pagina web in modo da rendere costante la presenza del marchio, del prodotto o servizio dell’inserzionista. Anche in questo caso il principale vantaggio riguarda il ritorno di immagine ottenibile dalle aziende inserzioniste, soprattutto quando legano il proprio brand a un sito web particolarmente autorevole e cliccato.

Keyword advertising

Il keyword advertising è la principale attività pubblicitaria a pagamento effettuata sui portali dei motori di ricerca. Consiste nell’acquisto di messaggi pubblicitari, ottimizzati sulla base di determinate parole chiave, che compariranno quando un utente effettua una specifica ricerca sui motori di ricerca. Gli inserzionisti, acquistando delle specifiche parole chiave associate alle ricerche effettuate dagli utenti, possono esporre gli annunci inerenti al tema della parola chiave ricercata.

Il keyword advertising utilizza il modello del pay-per-click e l’inserzionista paga esclusivamente sulla base dei click generati, ovvero le visite effettivamente ricevute. Se per esempio ci sono 10 inserzionisti interessati alla medesima parola chiave, il modello pay-per-click consente a tutti di fare la propria offerta partendo da  una  base  minima  (per  esempio  0,20  euro)  e  l’inserzionista che effettuerà l’offerta più alta comparirà al primo posto nelle visualizzazioni dei risultati delle ricerche. Oltre al modello pay-per-click, si può applicare anche il modello pay-per-rank, in base al quale è possibile acquistare le prime posizioni nei risultati delle ricerche pagando una quota fissa più un’ulteriore quota per ogni posizione.

La progressiva affermazione di questa modalità di advertising online, unita alla sua efficacia, ha causato in breve tempo l’aumento del numero di inserzionisti, rendendo di conseguenza i costi per click più elevati.

Per riuscire ad ottenere dei risultati soddisfacenti utilizzando questo tipo di campagna pubblicitaria è di fondamentale importanza cercare la giusta corrispondenza tra le parole chiave e il testo dell’annuncio. Proprio per questo motivo e importante svolgere un’attenta analisi delle parole chiave da associare ai messaggi pubblicitari, per fare in modo che ogni singola pagina possa essere ottimizzata per gli argomenti trattati. Inoltre è molto importante definire correttamente i contenuti degli stessi messaggi pubblicitari che compariranno tra i risultati dei motori di ricerca, con lo scopo di attrarre i visitatori e spingerli a preferire il nostro annuncio piuttosto che quelli dei concorrenti.

Oggi esistono diversi circuiti su cui svolgere il keyword advertising. I principali e più utilizzati sono:

• Google AdWords: è attualmente lo strumento più usato al mondo. AdWords permette la presenza degli annunci pubblicitari pay per click su motori di ricerca e siti partner, tra essi: Libero, Virgilio, Kataweb, La Repubblica, Tiscali.
• Facebook: principale social network al mondo. Permette di definire i target dei messaggi pubblicitari in base ad età, sesso, provenienza geografica, professione,
• Yahoo! Search Marketing
• Microsoft AdVertising AdCenter

Contextual advertising

Il contextual advertising è una particolare forma di pubblicità fortemente mirata e targettizzata, in cui il contenuto del messaggio pubblicitario è in diretta relazione con il contenuto della pagina web che l’utente sta visualizzando. Ad esempio, se l’utente sta visualizzando una pagina web dedicata ai viaggi negli Stati Uniti, all’interno di quella stessa pagina è possibile trovare un messaggio pubblicitario dedicato ai voli per New York.

Il contextual advertising è chiamato anche “In-Text” advertising o “In-Context” technology, in quanto collega l’annuncio pubblicitario alla presenza di una o più parole chiave presenti nel testo di una pagina web. Nel momento in cui l’utente posiziona il mouse sulla parola chiave di riferimento, il messaggio pubblicitario viene visualizzato, offrendo il link di collegamento al sito inserzionista. Si assiste quindi a una forma di integrazione molto forte tra contenuto del sito (testo) e informazione pubblicitaria (testuale) linkabile.

Promuovere un sito, un prodotto o un servizio, utilizzando la tecnica del contextual advertising può essere molto più attraente e interessante per l’utente, che non percepisce la pubblicità come elemento di disturbo, quanto piuttosto un servizio o un suggerimento strettamente correlato ai contenuti della pagina web di suo interesse. Il vantaggio del contextual advertising è la capacità di divenire visibile nel momento più utile per il lettore, ossia quando il cursore del mouse intercetta la parola chiave, evitando in tal modo di essere eccessivamente invasiva.

Il contextual advertising si basa su un sistema di spider automatizzati che scansionano il testo di un sito web per individuare le parole chiave più significative, per poi integrare ad esse, attraverso un link, il messaggio pubblicitario del sito inserzionista.

Le modalità di pagamento nei confronti del sito che ospita gli annunci sono:

• Pay-per-click;
• Pay-per-lead: è un metodo attraverso cui il sito editore riceve un compenso nel momento in cui l’utente effettua una registrazione o chiede informazioni sul sito inserzionista;

Pay-per-sell: in questo caso l’editore riceve un compenso in base al  numero di utenti che, transitando sul suo sito, diventano clienti del sito inserzionista.

Il contextual advertising è attualmente una delle tecniche pubblicitarie online più efficaci e utilizzate. Questo formato di advertising si sta diffondendo molto velocemente soprattutto grazie allo sviluppo dei social network e alla sua capacità di mettere in stretta relazione i messaggi pubblicitari con i contenuti del sito, accrescendo di conseguenza l’interesse dell’utente.

Below the Web

Con il termine “below the web” si indicano le forme pubblicitarie in rete che non implicano necessariamente l’utilizzo di un sito web. Con riferimento alla progettazione delle pagine web, per “below the web” si intende tutto ciò che non risalta al primo sguardo durante l’apertura della pagina web, ma appare nascosto o visibile solo dopo una procedura di scrolling, ovvero di scorrimento della pagina.

Gli strumenti “below the web” vengono usati per creare e rinforzare le relazioni  tra le aziende e gli utenti, con lo scopo di rendere più efficace la comunicazione di un brand.

Tra gli strumenti pubblicitari “below the web” troviamo:

• Email e mailing list
• Newsletter
• Newsgroup
• Virtual community
• Forum e chat
• Concorsi e contest