Principali vantaggi e svantaggi di un sito di e-commerce

L’allestimento di un sito di e-commerce è in realtà l’attivazione di un nuovo canale di vendita che ha due vantaggi ulteriori rispetto a quelli tradizionali:

• un vantaggio temporale, poiché il sito è attivo 24 ore al giorno, sette giorni su sette;
• un vantaggio  di  tipo  geografico,  poiché  un  sito  permette  di vendere a consumatori residenti in qualunque parte del mondo.

Il cliente, inoltre, ha la possibilità di accedere a un’ampia e diversificata scelta sia per quanto riguarda le caratteristiche dei prodotti sia per il prezzo: è possibile trovare prodotti inconsueti, specialistici, amatoriali, di nicchia utilizzando semplicemente i motori di ricerca.

Come abbiamo già detto, con l’e-commerce il processo d’acquisto viene modificato, si passa da un processo lineare e unidirezionale ad uno multicanale, caratterizzato da un intreccio di attività interdipendenti. L’allestimento di un sito di e-commerce permette, inoltre, di saltare il passaggio della distribuzione, accorciando la filiera distributiva e facendo diminuire il prezzo dei beni a vantaggio sia del consumatore finale, che aumenta il suo potere d’acquisto, sia dell’impresa, che riduce i costi di intermediazione.

Altro fattore di successo per l‘e-commerce sono gli strumenti di CRM (Customer Relationship Manager), che aiutano nella raccolta e nell’analisi di dati quantitativi e qualitativi, permettendo di profilare l’utente in modo da comprendere le scelte di consumo, le preferenze di acquisto e i  comportamenti. I dati così raccolti permettono di mappare i comportamenti d’acquisto dei propri clienti e individuare meglio le loro esigenze,  permettendo all’impresa di sfruttare queste informazioni per targettizzare l’offerta e l’assistenza post vendita.

Chi vuole attivare un servizio di e-commerce di successo, tuttavia, si dovrà preoccupare soprattutto di ottenere credibilità e visibilità nel web, costruendo per i propri clienti un’esperienza positiva, non solo durante la fase di acquisto, ma anche durante tutto il processo di scelta, per far sì che l’utente la  recepisca come una vera esperienza di shopping, ne desideri ripetere l’esperienza e la consigli ad altri utenti.

Creando un’esperienza positiva per i propri clienti, tramite messaggi pubblicitari e tecniche di SEO (Search Engine Optimization), le aziende costruiscono la loro web reputation e una brand image di successo.

L’impresa, inoltre, ha diversi vantaggi nell’attivare un negozio di e- commerce; infatti:

• può far leva su costi minori rispetto agli store tradizionali: affitto immobili, personale ridotto, gestione ottimale del magazzino e delle scorte;
• maggiore efficienza: non esistono festività, apertura 24 ore su 24, possibilità di vendita tramite dropshipping, quindi senza possedere materialmente i prodotti nel proprio magazzino.

Una ricerca condotta dall’Università degli studi di Brescia, realizzata per conto di Aicel (Associazione italiana commercio elettronico), ha identificato e analizzato per importanza le variabili maggiormente impattanti sulle decisioni di acquisto dei visitatori dei siti. I fattori che lo studio ha identificato come determinanti sono, in ordine di importanza decrescente:

• divertimento e soddisfazione personale nell’acquisto;
• sicurezza e fiducia ispirata;
• utilità percepita dal cliente;
• influenza dei social network;
• piena disponibilità di internet e della tecnologia;
• competenza dei navigatori;
• facilità d’uso del sito;
• esperienza nell’acquisto online.

Possiamo notare come l’e-commerce coinvolga certamente sia aspetti funzionali, sia emozionali: è evidente, dunque, come già nella fase di analisi e progettazione del sito debbano essere curati gli elementi che permettono di accrescere il potenziale di partecipazione, coinvolgimento, interazione e divertimento; inoltre, la fiducia riposta nel sito di e-commerce sembra avere sull’intenzione d’acquisto un impatto superiore anche rispetto agli elementi di usability che, tuttavia, dimostrano che un e-store facile da usare è maggiormente credibile rispetto ad un altro con una navigazione complicata, progettata spesso per compiacere gli stessi merchant.

I dati analizzati finora hanno già dimostrato come l’e-commerce aumenti il fatturato delle imprese, potendo offrire migliori possibilità quantitative e qualitative rispetto all’offline. Un altro report redatto da BCG per conto di Google analizza invece la situazione delle PMI attive su internet, dimostrando come esse crescano di più, più in fretta e raggiungano una clientela internazionale rispetto alle PMI offline.

La stessa analisi ha dimostrato come anche il marketing abbia avuto miglioramenti rispetto al targeting pubblicitario, alla diminuzione delle spese  e alla semplificazione del processo di acquisto di nuovi clienti.

Infine, l’impatto vantaggioso dell’e-commerce è quantificabile attraverso l’internet stack, ossia l’insieme dei settori che vengono toccati e inclusi dalle attività del commercio online che, dati alla mano, sta crescendo anche in questo senso.

Tuttavia, esistono alcuni elementi di criticità che potrebbero minare la conclusione della transazione online. Il cliente, infatti, non avendo un contatto diretto con il venditore e uno fisico con il bene che intende acquistare, potrebbe ritirarsi all’ultimo momento, spaventato anche da un ipotetico pagamento prima di avere il bene tra le mani.

L’impresa, infine, nel muoversi verso l’apertura di un negozio online deve prestare particolare attenzione poiché un e-store richiede il possesso o l’acquisizione (diretta o mediante outsourcing) di conoscenze specifiche di tipo:

• tecnologico;
• commerciale;
• logistico;
• promozionale;
• tecnico.

Lo sfruttamento di queste conoscenze, unito alla possibilità di investire somme di denaro che possono essere anche cospicue, permette il raggiungimento di una massa critica di clienti che porteranno l’iniziativa di e-commerce al successo.

Una particolare attenzione, infine, si dovrà porre alla realizzazione di un efficiente sistema di logistica per la gestione delle spedizioni, dei resi e della piattaforma informatica, che necessitano di una specifica assistenza per  guidare il venditore nell’utilizzo delle funzionalità dello store e nella predisposizione delle giuste strategie di marketing on-line come nel caso della trasformazione dei canali distributivi causata dall’e-commerce (si pensi, ad esempio, agli shopping comparison engines).