Che cos’è e processo di un nuovo prodotto in azienda

Introduzione

In accordo con la definizione fornita dal dizionario di Economia e Finanza Treccani, un “Prodotto” si caratterizza come il risultato di un’attività produttiva, cioè come un bene od un servizio ottenuto mediante la trasformazione di altri beni o servizi, rispetto ai quali presenta un valore aggiunto, realizzato al fine di soddisfare uno o più bisogni dei consumatori.

Lo sviluppo di nuovi prodotti è, invece, l’insieme delle attività che, partendo dall’individuazione di un’opportunità di mercato, o trainate da un’opportunità tecnologica, terminano con la produzione, vendita e distribuzione del prodotto. Per una corretta comprensione di questo complesso processo non si può prescindere da un’analisi interdisciplinare che coinvolga tutte le principali funzioni aziendali, anche se, nello specifico, un ruolo maggiormente centrale è svolto dal marketing, dalla progettazione e dalla produzione. In particolare, la funzione marketing, entro la quale rientra tutto ciò che viene altresì identificato come “commerciale”, funge da interfaccia e crea un punto di contatto tra azienda e cliente, curando tutta la parte relativa alla comunicazione, definendo il prezzo del bene proposto sul mercato e coordinandone la promozione. In aggiunta, offre un contributo fondamentale attraverso analisi di mercato e raccolta dati finalizzati all’identificazione di trend da sfruttare per intercettare i bisogni ed il gradimento dei clienti, offrendo informazioni estremamente utili per definire e scegliere il proprio posizionamento relativamente ai diversi segmenti di mercato identificati. La funzione progettazione, a volte chiamata anche “funzione tecnica”, è, invece, incaricata di individuare, scegliere e definire le specifiche del prodotto, generalmente in termini di caratteristiche fisiche, nel tentativo di meglio rispondere e soddisfare le aspettative del cliente. Infine, la funzione produzione è responsabile della gestione del sistema produttivo per l’effettiva e concreta realizzazione del prodotto, cercando di massimizzare la qualità nel rispetto dei costi. All’interno di questa funzione si possono inoltre includere le attività che compongono la supply chain, ovvero gli acquisti, la distribuzione e l’installazione.

Cosa si intende con nuovo prodotto?

In letteratura, esistono diverse tipologie di nuovi prodotti, che si distinguono principalmente sulla base della profondità dell’innovazione che apportano rispetto al mercato nel suo complesso, o rispetto alle attività usualmente svolte dall’azienda.

Si possono così identificare:

• Nuovi prodotti, completamente inesistenti sul mercato fino a quel momento, frutto di innovazione radicale ed in genere figli di un’idea imprenditoriale rivoluzionaria, che propone una soluzione ad un bisogno esistente ma non ancora soddisfatto, oppure favorisce la nascita di nuovi bisogni precedentemente non riconosciuti o percepiti.
• Prodotti nuovi per l’azienda, ma largamente presenti sul mercato, che costituiscono, dunque, una novità relativamente alle attività dell’azienda stessa, che può impiegare know how, risorse e tecnologie in suo possesso, già sfruttate all’interno dei processi necessari al proprio core business, per diversificare e produrre un altro bene, permettendo di esplorare nuovi segmenti del mercato. Il fine principale è, ovviamente, quello di ridurre i costi ed aumentare i ricavi, sfruttando economie di scala, canali distributivi comuni, sviluppando competenze e flessibilità, o facendo fronte a problemi di stagionalità. Queste prime due categorie di prodotti offrono potenzialmente grandi introiti ed opportunità di crescita, ma allo stesso tempo presentano elevati rischi, in quanto si è chiamati ad avere a che fare con tecnologie non familiari e con nuove dinamiche di mercato spesso poco conosciute.
• Prodotti nuovi derivanti da un’estensione di linea; in questo caso si tratta prevalentemente di un ampliamento della gamma di prodotti offerti, che pur mantenendo una struttura ed una base comune, si caratterizzano per piccole differenze, spesso associate ad un aumento di varietà dell’offerta, che può consistere in semplici differenze estetiche, come pure nell’aggiunta di qualche minima funzionalità.
• Prodotti migliorati, rientranti nella categoria di “nuovi prodotti” poiché si presentano come qualcosa di sostanzialmente diverso, modificato e dunque nuovo, rispetto a quanto visto in precedenza. Frutto di un’innovazione di tipo incrementale, questi beni sono il risultato di modifiche e miglioramenti apportati alle loro versioni già presenti sul mercato, grazie all’applicazione delle scoperte di R&S, o a seguito di suggerimenti o lamentele da parte dei
• Cost reduction: la principale novità sta nel prezzo, e l’obiettivo è quello di limare i costi sostenuti per permettere di offrire sul mercato il bene ad un prezzo inferiore, in modo da poter sopravvivere e competere efficacemente ed efficientemente in uno scenario internazionale come quello moderno, che in alcuni settori continua a far prevalere la legge del prezzo più basso.

Le fasi del processo

Un processo di sviluppo di prodotto si definisce come una sequenza di fasi ed attività, che possono essere più o meno fisicamente concrete, che hanno inizio con la raccolta di proposte ed idee, proseguono con l’identificazione del concept in grado di offrire i maggiori benefici sia all’azienda che ai clienti, per passare poi alla progettazione, alla concreta realizzazione del prodotto, ed infine, alla sua commercializzazione (Ulrich, Eppinger, Filippini, 2007). Ogni processo, però, differisce seppur lievemente da azienda ad azienda, e spesso anche da progetto a progetto. A volte è addirittura impossibile riconoscere e descrivere le fasi in cui si articola, ma nonostante ciò esiste un modello internazionalmente riconosciuto in grado di semplificare e descrivere la successione di attività di un tipico processo di sviluppo, in maniera essenziale ma completa. Questo modello, denominato stage-gate e proposto da Robert Cooper, prevede che il progetto sia composto, appunto, da alcuni stage, di norma cinque o sei, costituiti da una serie di attività definite che permettono di proseguire nel processo e di raggiungerne il completamento, e da gate, che non sono altro che punti di verifica e controllo delle operazioni effettuate (Shilling, Hill, 1998).

In breve, dunque, le fasi che compongono un processo di sviluppo nuovi prodotti sono:

1. La pianificazione, spesso intesa come “fase zero”, poiché precede l’effettivo avviamento delle attività di sviluppo.
2. La progettazione concettuale, al cui interno sono incluse, tra le altre, la generazione delle idee e la selezione delle
3. La progettazione a livello sistema, che permette di ottenere come output finale l’architettura del prodotto.
4. La progettazione di dettaglio, dove avviene la definizione specifica delle componenti e dei materiali necessari per ultimare il prodotto, e dove vengono identificate tutte le parti standardizzate da acquistare presso i fornitori.
5. La sperimentazione e miglioramento, che consiste nella realizzazione e valutazione di differenti prototipi, con quelli più validi che vengono testati sia all’interno dell’azienda, che da alcune categorie di clienti, dunque all’esterno, possibilmente in un contesto realistico, cioè in un ambiente verosimile e che assomigli il più possibile a quello in cui il prodotto sarà effettivamente inserito una volta commercializzato.
6. Infine, l’avviamento della produzione, in cui il bene viene effettivamente, concretamente realizzato seguendo le procedure definite nelle fasi precedenti, per poi essere introdotto sul mercato.