Caratteristiche e utilizzo dei sistemi CRM nelle aziende
Il CRM, acronimo di Customer Relationship Management, è un processo integrato, strutturato per gestire relazioni e conoscenze della clientela, al fine di costruire rapporti personalizzati di medio o lungo periodo, capaci di incrementare il livello di soddisfazione dei clienti e di conseguenza il valore dell’impresa. Grazie a questa applicazione il cliente diventa l’elemento centrale della strategia commerciale dell’azienda, ora in grado di confezionare offerte personalizzate e di fornire un servizio completo ed efficiente dal primo contatto sino alla fase di post vendita. Pur essendo molti e differenti gli obiettivi che le imprese si propongono di raggiungere con la realizzazione di una soluzione di CRM, sono tre quelli fondamentali e sempre validi:
- mantenimento del parco clienti esistente
- acquisizione di nuovi clienti
- crescita del valore dell’impresa grazie a un aumento delle vendite
Un tipico esempio di applicazione CRM è individuabile nella telefonia mobile dove, una volta acquistato il terminale telefonico e la sim card (numero), il cliente attiva la combinazione di tariffe e servizi addizionali a lui più idonei. Grazie al servizio clienti si avrà poi la possibilit à di variare i parametri tariffari, chiedere informazioni, o viceversa ricevere nuove offerte commerciali.
Cercare di rivolgersi in maniera diretta ad un cliente, nel contesto di questa struttura aziendale, comporta investimenti notevoli nelle strutture di assistenza, con un’attenzione particolare verso il sistema informativo per l’implementazione. Una strategia CRM sarebbe inconsistente senza un sistema informatico, che, correlato di determinate suite di programmi, permetta di instaurare un contatto diretto con il cliente. Le richieste del cliente vengono evase attraverso i flussi informativi che scorrono all’interno del sistema aziendale, i quali possono essere piuttosto complessi e attraversare organizzazioni differenti.
I sistemi CRM accelerano il trasferimento delle informazioni dall’azienda al cliente e viceversa, sia per il business dell’e-commerce, sia per quello dei settori tradizionali. Dietro al paradigma del CRM si celano, però, una serie di variabili strategiche che influiscono in modo determinante sul successo di questa applicazione o sul suo parziale o totale fallimento, con conseguenze talvolta disastrose per il ROI di breve e lungo periodo. Il CRM è quindi diventato parte essenziale del portafoglio applicativo delle imprese, insieme con i sistemi ERP (Enterprise Resource Planning) e SCM (Supply Chain Management). Nel portafoglio i sistemi ERP informatizzano le attività amministrative e operative interne alla impresa, mentre i sistemi SCM e CRM informatizzano rispettivamente le transazioni verso i fornitori e verso i clienti.
È bene distinguere tra:
- CRM Strategy
- CRM Technology
La prima riguarda la pianificazione e il cosiddetto Change Management che si pone a priori rispetto all’acquisizione della tecnologia richiesta dal CRM. La seconda, invece, si riferisce alla semplice Information Technology, di cui si compone l’applicazione stessa. Molto spesso, sia a livello aziendale che a livello accademico, si tende ad identificare con l’acronimo CRM la sola tecnologia che compone questo strumento di management. Tuttavia questo non corrisponde al vero. Il 90% delle possibilità di successo nell’introduzione di applicativi CRM dipende da una corretta pianificazione strategica delle parti in gioco e degli obiettivi che si intendono raggiungere.
Il trend attuale spinge questi applicativi a fornire un libero accesso al sistema in qualsiasi luogo in cui l’individuo desideri consultarlo, attraverso un dispositivo mobile, notebook o tablet, offrendo, attraverso una interfaccia sempre più orientata verso il web, l’immediatezza di una presentazione aggiornata in modo tale da poter stimare e analizzare i dati in tempo reale e intervenire con decisioni personalizzate nel caso si presentino eccezioni da discutere.
