Che cos’è e fattori di successo del mobile marketing

Introduzione

Il settore del mobile marketing è in rapida evoluzione e questo ha costretto le aziende e di conseguenza il marketing, a ripensare alle proprie strategie in un’ottica di multicanalità e mobilità per aumentare la possibilità di engagement. Con la crescente popolarità della telefonia mobile, il mobile marketing potrebbe imporsi come uno dei metodi di marketing diretto più efficace e ad alta crescita.

Molti elementi rendono interessante il mondo del “mobile marketing”: è particolarmente adatto a trovare nuovi clienti e far in modo che siano a informati sui prodotti che un’azienda propone in qualsiasi momento. Infatti, la maggior parte degli utenti ha con sé il proprio cellulare e non riuscirebbero più a immaginare la loro vita senza e, ad oggi, il cellulare è il mezzo di comunicazione principale con il resto del mondo.

Mobile Marketing

Con l’espressione “mobile marketing” si intendono tutte le strategie che servono per comunicare al meglio con il proprio target o pubblico potenziale, tramite cellulari, tablet e smartphone , utilizzandoli come canale bidirezionale al fine di rafforzare la relazione con il brand e il prodotto.

Gli strumenti messi a disposizione dalle innovazioni tecnologiche sono molteplici:

• Sms e Mms;
• Applicazioni mobili;
• Qr-code;
• Mobile SEO;
• Mobile site;
• Social media.

Mobile marketing non è solo pubblicità e promozione, ma un vero e proprio canale di comunicazione attraverso il quale veicolare anche servizi post-vendita, consente di rendere i messaggi più interattivi e ciò porta ad una semplificazione dell’interazione fra marca e cliente.

Il termine Mobile Marketing è diventato popolare fin dalla nascita dei servizi SMS (Short Message Service) agli inizi degli anni 2000 in Europa quando alcune aziende hanno iniziato a raccogliere i numeri dei telefonini dei propri clienti e ad inviare contenuti promozionali.

Nonostante una larga diffusione di questo strumento, il successo non fu dei migliori in quanto per molti risultò una pubblicità non voluta che invade la sfera personale.

La rinascita del mobile marketing avviene con la possibilità di navigare nella rete web con i cellulari e la successiva diffusione di numerosi strumenti pensati appositamente per questo che vanno oltre il concetto di telefono: gli smartphone.

Ormai la maggior parte degli accessi ad internet avviene da dispositivo mobile e non più da desktop, per questo sta diventando sempre più importante che le aziende si “armino” di strategia valide di Mobile Marketing, non basta più essere su internet, avere un sito web, ora bisogna implementare una strategia che possa andare ad intercettare il loro pubblico ovunque esso si trovi.

Da alcuni anni le aziende italiane hanno operato importanti investimenti pubblicitari causati dall’elevata penetrazione sul mercato di smartphone e altri device e dalla diffusione della piena maturazione del Mobile Marketing.

Questi due fattori hanno permesso la realizzazione di offerte di ottima qualità, che non si limitano più al solo invio di SMS/MMS; infatti molti brand hanno adottato strategie di marketing volte a instaurare una relazione con i consumatori, attraverso la creazione di Applicazioni Mobile e di siti web realizzati per Mobile.

Fattori di successo del mobile marketing

In questo articolo inoltre si descriveranno le caratteristiche che hanno contraddistinto il marketing sui cellulari fin dall’inizio, si terrà conto di come le forme di comunicazione a disposizione del mobile marketing siano esponenzialmente aumentate dopo l’avvento degli smartphone e la pervasiva presenza nelle vite degli utilizzatori. Il cellulare è la tecnologia più personale che si possiederà mai, è costantemente con noi e con esso viviamo ogni aspetto della nostra vita quotidiana: telefonate, messaggi, appuntamenti, ricerche online, applicazioni di ogni tipo.

Assenza di vincoli spazio-temporali

Uno dei fattori di successo del mobile marketing è la possibilità offerta dai cellulari di comunicare con il proprio pubblico senza vincoli di spazio e di tempo. Benché si sia spesso affermato che Internet abbia reso possibile per i clienti raggiungere le imprese ogniqualvolta volevano, l’uso tradizionale del computer non rendeva possibile per i brand raggiungere i consumatori ovunque volessero. Il cellulare è, ormai, abitualmente portato con sé sempre e ovunque, di conseguenza rende possibile per i brand catturare i consumatori in ogni momento e in ogni luogo. Nella vita di una persona moderna la risorsa veramente limitata è il tempo. Si evidenzia, quindi, come l’accesso da un canale praticamente dotato di ubiquità come il cellulare, sia per i consumatori particolarmente importante per i prodotti e servizi per i quali il tempo rappresenta un fattore di criticità; tipici esempi di sono le aste on-line, l’accesso alle quotazioni in borsa, l’acquisto di offerte last-minute, e i recenti gruppi di acquisto on-line. Si è anche notato che i servizi di maggiore successo nel mobile sono i servizi “time sensitive” e “location sensitive”: si sostiene che le comunicazioni ricevute attraverso il cellulare hanno maggiori o minori capacità di successo a seconda di quanto siano legate alla posizione geografica del ricevente, dunque basate sull’utilizzo di location based service. Questi sono servizi basati su informazioni inerenti la posizione di un dispositivo mobile e hanno il ruolo di fornire agli utenti informazioni personalizzate sulla base della sua posizione. Ad oggi la location based serices (LBS) si è sviluppata in modo tale da offrire la possibilità di rilevare la posizione degli utenti automaticamente e con accuratezza.

I LBS presentano oggi un’attrattiva ancora maggiore in considerazione della semplicità per gli operatori nel rilevare la posizione degli utenti grazie ai numerosi servizi di geolocalizzazione disponibili ormai su tutti gli smartphone.

Possibilità ulteriori, inoltre, sono offerte dai social network nati come location based (Foursquare, Gowalla) e dalle funzioni di geolocalizzazione integrate nei social network più diffusi come nel caso di Facebook Places.

Rilevanza attraverso la personalizzazione

Il canale mobile offre la possibilità di comunicare con i consumatori attraverso messaggi con un elevato grado di personalizzazione e rilevanza.

Questa possibilità è strettamente connessa alla natura stessa del cellulare, device estremamente personalizzabile e adattabile, tanto dal punto di vista fisico/estetico quanto da quello dei contenuti e delle funzionalità grazie all’introduzione degli application store, che hanno reso possibile la componente di personalizzazione del menu attraverso l’istallazione di applicativi (le app) secondo i gusti e le necessità degli utenti.

Questa caratteristica dello strumento mobile è imprescindibilmente legata al fatto che il cellulare è un dispositivo estremamente personale in quanto è usato da una sola persona. I diversi servizi permission-based ora disponibili, volti a soddisfare le esigenze individuali di ogni informazione mobile, si propongono come gli strumenti più efficaci per costruire e mantenere una relazione di lungo termine tra i consumatori e i brand.

Il cellulare è un dispositivo così personale che solo gli amici, i familiari e i propri colleghi hanno la possibilità di accedere al proprio numero di telefono, pertanto ogni forma di marketing e comunicazione che avvenga senza previo consenso del proprietario del cellulare può essere percepita alla stregua di un violazione e potrebbe danneggiare il brand piuttosto che rafforzarlo. Pertanto si individua come un punto chiave per una strategia di mobile marketing di successo riuscire a guadagnare la fiducia dei consumatori, a mantenere un’attenzione costante sulla sicurezza e sulla privacy e a trasmettere solo informazioni utili che migliorano lo stile di vita e la produttività dei clienti.

Multifunzionalità del device

La diffusione di smartphone e tablet in Italia è cresciuta, e continua a crescere, in maniera esponenziale al punto che essi svolgono un ruolo sempre più importante nella vita quotidiana delle persone. Ma se inizialmente il cellulare poteva essere un dispositivo utilizzato soprattutto da un pubblico business per organizzare il proprio lavoro anche in mobilità, le funzioni con le quali si è progressivamente arricchito (dal lettore mp3 al mobile browsing) lo hanno reso a tutti gli effetti un dispositivo unico sul quale, convergono molteplici funzioni. Questo fenomeno ha vissuto un ulteriore ampliamento in considerazione del fatto che con il mobile internet e le mobile application diventa possibile svolgere con lo smartphone una quantità di attività fino a qualche anno difficilmente immaginabile. L’Italia è da sempre considerata la nazione con più smartphone che abitanti, in effetti, la penetrazione dei dispositivi mobile arriva al 158%. Gli utenti mobile del nostro Paese dedicano in media 4 ore e 42 minuti alla navigazione online attraverso un computer tradizionale (desktop o laptop) e il 46% della popolazione utilizza internet in mobilità, dedicandovi mediamente due ore al giorno.