Perchè adottare le innovazioni radicali high-tech in azienda

Adozione di innovazioni radicali high-tech

Un fondamento di base del mercato high-tech è che, mentre altre industrie introducono innovazioni radicali solo occasionalmente e con molta trepidazione, le imprese high-tech lo fanno abitualmente e con estrema sicurezza. Nasceva, quindi, l’esigenza di un modello di marketing in grado di far fronte efficacemente a questo tipo di introduzione di prodotto innovativo. Così Geoffrey Moore ha adattato il più influente modello di adozione delle innovazioni di Everett Rogers, al mercato high-tech al fine di spiegare le peculiarità intrinseche dell’adozione di prodotti high-tech, introducendo la nozione di “divario”, ovvero un abisso esistente tra il mercato iniziale e il mercato principale, che costituisce il principale motivo di fallimento delle innovazioni radicali high-tech.

Attributi percepiti dell’innovazione

Il processo di adozione è determinato dal tasso di adozione, il quale è la velocità relativa con cui un’innovazione viene adottata dai membri di un sistema sociale ed è influenzato dagli attributi percepiti dell’innovazione. I marketer di alta tecnologia devono essere in grado di articolare la loro visione in base a come i loro prodotti sono condizionati da questi fattori: più una nuova innovazione soddisfa questi fattori, più è probabile che venga adottata rapidamente e si diffonda in tutto il mercato. Così Mohr ha applicato tali attributi alle innovazioni del mercato high-tech, facendo le dovute considerazioni relative alle caratteristiche proprie di questo mercato.

Secondo la letteratura vi sono cinque fattori che influenzano la probabilità del cliente di adottare nuove tecnologie:

1. Vantaggio relativo. Il vantaggio relativo si riferisce ai vantaggi che può conferire l’adozione della nuova tecnologia rispetto ai costi. Nel caso dei prodotti radicali high-tech, l’incertezza che li accompagna non riguarda soltanto il costo in termini di prezzo del prodotto, può portare anche a preoccupazioni emotive, definite come un tipo di costo psichico. Trattandosi di un’innovazione radicale, abbiamo visto nel paragrafo dell’incertezza del mercato che il cliente sperimenta paura, incertezza e dubbi, i quali sono legati al se la tecnologica fornirà i vantaggi promessi e se il cliente stesso avrà le competenze e le capacità necessarie per realizzare tali vantaggi. Molti imprenditori high-tech credono che la loro invenzione sia la migliore in assoluto. Tuttavia, il fattore di vantaggio relativo suggerisce che non è sufficiente per l’inventore credere di avere veramente un prodotto migliore; è necessario che i vantaggi vengano realmente percepiti dal cliente e che valgano i costi monetari e gli altri tipi di costi dell’adozione.
2. Compatibilità. La compatibilità è il grado in cui un’innovazione viene percepita come coerente con i valori esistenti, le esperienze passate e le esigenze dei potenziali utenti. Se un’innovazione è più compatibile con i modi esistenti di fare le cose e non richiede l’apprendimento di nuovi comportamenti per adottare e utilizzare l’innovazione, è più probabile che venga favorita la sua adozione e e diffusione. Se al contrario il prodotto risulta incompatibile con i valori e le credenze socioculturali, precedenti innovazioni introdotte o bisogni del cliente riguardo l’innovazione, sarà necessario più tempo per educare il mercato e quindi maggiori sforzi da parte del marketer. Questo succede soprattutto nei mercati high-tech, dove è comune l’insorgenza di problemi di compatibilità in termini di interfacce differenti e in termini di compatibilità con prodotti complementari.
3. Complessità. La complessità è il grado in cui un’innovazione viene percepita come relativamente difficile da comprendere e utilizzare. Alcune innovazioni sono chiare nel loro utilizzo, altre, soprattutto quelle high-tech essendo più complesse, risultano più difficili e più un prodotto è complesso, più il suo tasso di adozione e diffusione è lento rispetto ai prodotti meno Costituendo un’importante barriera all’adozione, è necessario che i marketer considerino in modo proattivo il livello di complessità dei loro prodotti durante il processo di sviluppo, nonché il modo in cui comunicano la complessità ai clienti quando decidono le strategie di comunicazione di marketing.
4. Sperimentabilità. La sperimentabilità è il grado in cui un’innovazione può essere provata su base limitata prima dell’acquisto Quando i clienti percepiscono un nuovo prodotto come rischioso (a causa della complessità percepita o dell’incompatibilità con le tecnologie precedenti), la possibilità di provarlo personalmente è un modo per l’individuo di dare un significato all’innovazione e di scoprire come funziona alle proprie condizioni e ridurre così il rischio percepito. Nuovi prodotti che possono essere provati per un periodo di tempo limitato senza impegno o che possono essere provati su base modulare sono generalmente adottati più rapidamente rispetto ai prodotti che richiedono un acquisto irrevocabile o che non sono divisibili.
5. Osservabilità. L’osservabilità si riferisce, in primo luogo, a quanto siano visibili i vantaggi per il consumatore che utilizza il nuovo prodotto e, in secondo luogo, a quanto sia facile per altri consumatori cogliere i benefici che il prodotto offre a un utente che ha già adottato il prodotto.

A questi cinque fattori, Mohr et al. ne aggiungono un sesto che risulta fondamentale nel mercato high-tech ovvero la capacità di comunicare i vantaggi del prodotto. Dai precedenti attributi si evince il ruolo che giocano i vantaggi del prodotto nel favorire l’adozione se essi vengono comunicati in modo semplice e di facile comprensione. La capacità di comunicare tali vantaggi risulta quindi fondamentale in un mercato in cui le scelte di acquisto sono dettate proprio dalla comprensione del prodotto. Vi sono però due questioni che la rendono impegnativa: la prima è che per molti prodotti high-tech, essendo piuttosto complessi, i vantaggi sono difficili da trasmettere ai clienti; in secondo luogo, molto spesso le innovazioni high-tech vengono comunicate con un linguaggio troppo tecnico, in cui viene posta maggior attenzione alle caratteristiche e alle specifiche del prodotto, piuttosto che sul reale vantaggio che il cliente riceverà, il che diventa un ostacolo all’adozione.

Al fine di favorire l’adozione di un’innovazione radicale high-tech, è requisito fondamentale educare gli acquirenti a superare il fattore “FUD” (paura, incertezza e dubbio), evidenziando i vantaggi di cui possono beneficiare. Questo perché i prodotti innovativi, specialmente quelli radicali, difficilmente si ricollegano alle aspettative degli acquirenti, pertanto gli approcci tradizionali al marketing, che presumono che i clienti comprendano l’utilità del prodotto e abbiano il know-how per valutarne le caratteristiche, sono spesso insufficienti. Per poter elaborare una strategia marketing che favorisca il superamento delle incertezze del mercato è necessario conoscere le categorie adottanti e capire le motivazioni di acquisto di ciascuna di esse.